Анатомия бренда

Проведенная на предыдущем этапе «защита» может быть засчитана как часть этого этапа. После того как команда отобрала имена-кандидаты на дальнейшее рассмотрение, нужно провести финальный анализ. В идеале он проводится на двух основных уровнях: маркетинговом и лингвистическом. Последний, в свою очередь, состоит из следующих подуровней: фонетический, графический, семантический и лексический. Более подробно эти уровни выглядят следующим образом.

1. Лингвистические.

Фонетические.

Звуковой образ. Ритмическая структура. Фоносемантика слова (эмоциональная оценка звучания).

Эвфония (благозвучие).

Количество слогов и звуков.

Наличие омофонов или близких по звучанию слов.

Общеязыковые фонетические ассоциации.

Для неологизмов: соответствие нормам фонетического согласования, ударения, произношения.

Наличие различных норм произношения и ударения (допустимых, профессиональных).

Графические.

Количество знаков.

Количество слов.

Используемый набор символов (общекириллический, общелатинский, русский, украинский, английский и т. д.).

Особенности начертания.

Графические ассоциации.

Наличие омографов или близких по написанию слов.

Наличие пунктуационных знаков.

Семантические и лексические.

Происхождение слова. Степень освоенности (для заимствованной лексики).

Прямое значение.

Коннотативные значения и ассоциации.

Лексическая сочетаемость слова.

Морфологическая характеристика (принадлежность к части речи, морфологическая парадигма).

Наличие паронимов.

Вхождение во фразеологизмы (идиомы), крылатые слова и цитаты.

Сфера распространения (лексические новообразования, устаревшие слова, слова иноязычного происхождения, профессионализмы, жаргонизмы, диалектизмы, разговорные и просторечные слова, канцеляризмы, речевые штампы).

Принадлежность к функциональному стилю.

Общеязыковая употребляемость слова.

Образность (потенциальная, эвидентная, ситуативная, художественная).

Паралингвистические ассоциации (жесты, мимика, предметы и т. д.).

2. Маркетинговые.

Вероятность постановки различных вариантов неправильного (или не предусмотренного разработчиком имени) ударения и их влияние на звуковой образ слова и его семантику.

Фонетические ассоциации в маркетинговом контексте.

Способность встраиваться в речевые формулы (в ситуациях покупки и обсуждения продукта).

Графический потенциал имени.

Предполагаемая степень охраноспособности (для незарегистрированных имен и до осуществления проверки).

Конкурентоспособность.

Эмоциональные ассоциации и концепты.

Образность. Рекламоспособность.

Уникальность. Запоминаемость.

Связь с продуктом.

Степень совпадения в написании и прочтении с точки зрения представителей украиноговорящей и русскоговорящей аудиторий (параметр актуален для языковой ситуации в Украине).

Однозначность транслитерации имени (в латиницу для кириллических имен и в кириллицу для имен, использующих латиницу).

При полном анализе по приведенным параметрам никак не обойтись без профессионалов – как филологов, так и маркетологов. Сомнительно, чтобы сегодня такой развернутый «допрос» имени осуществлялся на постоянной основе. Однако с ростом стоимости разработки имен, когда слово в прямом смысле будет на вес золота, вероятность востребования таких сложных процедур проверки возрастет.

Расширенный лингвистический анализ может понадобиться компании, если она собирается выходить со своим товаром на международные рынки. Существует множество примеров, когда хорошие товары гибли, пересекая границу страны производства, из-за того, что их создатели не имели представления о звучании их имен на других языках.

Полный юридический анализ и защита

Последний этап перед появлением имени на свет этапом – юридическая очистка. Требуется она для того, чтобы владелец будущего шедевра был уверен, что он действительно единственный и полноправный его хозяин. Вы, конечно, не обязаны регистрировать свое имя. Однако высока вероятность, что рано или поздно вам позвонят и предложат выкупить его как уже зарегистрированное на другое лицо.

С точки зрения закона имя является товарным знаком (для обозначения товаров) или знаком обслуживания (для обозначения услуг). Почему «или-или»? Потому что закон равно относится как к первым, так и ко вторым. Для спокойной жизни вы должны сначала проверить свое имя в базе зарегистрированных и поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Это можно сделать с помощью специальных баз данных или через патентных поверенных. Если разработанное вами имя свободно, подайте заявку на регистрацию товарного знака. Заявка проходит проверку в течение года. Если вы очень торопитесь, можно ускорить процесс до шести месяцев.

Несмотря на то, что процедура подачи заявки и дальнейшие перипетии по регистрации имени просты, мы настоятельно рекомендуем пользоваться услугами патентных поверенных. И – подчеркнем особо – хороших патентных поверенных… С одной стороны, вы сэкономите время на бумажную волокиту и хождение по инстанциям. С другой – избежите проблем, связанных с нечестностью или непрофессионализмом поверенных.