Анатомия бренда

Этот документ должен просто и быстро объяснить людям, «почему это так» и не подлежит изменениям. Психологи утверждают, что большинство принимаемых на работу людей склонны максимально доверять документам, с которыми их ознакомили до приема или в начале работы как с тем, «чем надо руководствоваться». Поэтому в идеале ваши новые сотрудники должны получать свой личный экземпляр «Библии» при приеме на работу. Тогда «плоть и кровь» бренда будут для них священны.

В таблице 14.1 приведены некоторые основные пункты, которые мы рекомендуем отражать в «Библии бренда». Вы можете не брать во внимание одни из них, а другие – расширить. Некоторые элементы должны оставаться неизменными продолжительное время (визуальные константы), а некоторые могут и даже должны меняться каждый год (сезон): например, стратегия коммуникации. Вам, и только вам, решать, что именно должно быть отражено в основном документе вашего бренда. Но не забудьте, что он обязательно должен присутствовать. Иначе будет туго…

Таблица 14.1. Подробная структура Brand Bible

Часто задаваемый вопрос. Наш товар продается на рынке пять лет. С помощью рекламных кампаний мы создали у покупателей некоторые эмоции, которые они испытывают по отношению к нашему бренду в ходе исследований. Все идет неплохо. Зачем нам «Библия бренда»?

Ответ. Брендинг – игра «богатых буратин» на насыщенных рынках. На простых рынках, к которым принадлежит большинство российских и украинских, нет необходимости в брендинге, здесь пока хватает основного маркетинга. Однако по мере развития экономики и, как следствие, избалованности покупателей, важность правильного поведения бренда возрастает. Представьте себе кофейный напиток, который весной спонсирует боксерский поединок, а осенью – конкурс красоты. Какие ощущения останутся в воображении потребителя при воспоминании об этом продукте? А если конкурировать с этим «неразборчивым» напитком будут те, кто позаботился о том, как их воспринимает покупатель? Пока рынок ненасыщен, нашему «герою» все сойдет с рук. Однако на насыщенном рынке от него через пару лет не останется и следа… Поэтому следует всесторонне защититься от атак конкурентов, особенно с той «стороны», которая предполагает контакты с потребителем.

Глава 15 «Передача» бренда сотрудникам

Вот тебе и раз. Так все было хорошо – модели, исследования, библия… И вдруг какой-то тренинг… Кого тренировать? Зачем?

Ответ на этот вопрос выстрадан сотнями тысяч долларов наших заказчиков, которые не удосужились организовать передачу сути нового бренда своим сотрудникам. Очень часто топ-менеджеры, начиная процесс создания или изменения бренда, забывают о тех, кто будет эти бренды продвигать на рынок – о сотрудниках отделов продаж, логистики, мерчендайзинга и т. д. Нередко эти люди крайне далеки от «всякого там брендинга», и не имеют никакого желания (ни внутреннего, ни внешнего, мотивированного руководством) вникать в «игры начальников». Конечно, мы говорим не о тех, кому по роду деятельности положено интересоваться брендингом, и не о тех, кто хочет вложить в развитие компании (завода, предприятия) душу. Основную массу сотрудников составляют те, кто работает «за сегодня», а не «за завтра». Никто не говорит, что они работают плохо, наоборот, многие из них работают хорошо. И именно потому, что они работают хорошо, у них не остается времени выходить за пределы своих обязанностей.