Анатомия бренда

Выражение того, что должно быть изменено/достигнуто с помощью рекламной коммуникации. Это выражение той задачи, которая стоит перед брендом, описание будущего состояния бренда с точки зрения восприятия, продаж и других маркетинговых целей. Поскольку любое изменение бренда происходит только в воображении потребителя, цели должны быть выражены через его будущее восприятие.

Новая радиостанция: «Заставить людей послушать нашу станцию хотя бы пять минут».

Новый консервированный горошек: «Попасть на полку кухонного шкафа каждой третьей домохозяйки в стране».

Существующий алкогольный напиток, который нужно репозиционировать: «Потребитель должен сказать – это можно пить еще и так!»

Описание целевой аудитории можно разделить на две части: «К кому мы обращаемся, и что знаем об этих людях» и «Текущее и будущее состояния потребителя».

К кому мы обращаемся и что знаем об этих людях

Общее описание нашего потребителя с точки зрения социального и демографического положения. Конкретное описание их чувств, ощущений, переживаний, знаний, опыта, мотивов поведения. Здесь надо постараться дать портрет вашего покупателя так точно, насколько это возможно. Не жалейте красок: может случиться так, что именно это описание поможет творческим людям в создании нового рекламного шедевра. Иногда бывает очень полезно представить себе конкретного человека, которого вы знаете, и который может являться примером целевой аудитории продукта. Опишите его, вспомните, как он одет, что ест, куда ходит, почему болеет и кто ему дорог. Постарайтесь найти в его поведении те моменты, которые могут помочь вам понять остальных.

Поскольку мы уже делали полное описание потребителя в начале нашего пути под названием «создание бренда», вы можете просто перенести описание целевой аудитории в этот раздел брифа. Естественно, взять нужно только ту информацию, которая вдохновит сотрудников креативных отделов. Цифры и проценты лучше оставить себе.

Подгузники: «Мамы не верят, что эти подгузники могут помочь ребенку спокойно спать всю ночь. Они считают, что только ленивая и нелюбящая мать не встанет ночью к ребенку поменять пеленки. Поэтому они считают, что подгузники не нужны, так как замена пеленок своему сыну (дочке) ночью – это проявление материнства и любви к ребенку».

Текущее и будущее состояния потребителя

Этот пункт можно раскрыть следующими вопросами: что потребитель думает и делает по отношению к нашему товару сейчас? Что он должен думать и делать по отношению к нему после того, как увидит (услышит) рекламу?

Рекламисты очень оптимистично настроены по отношению к самой рекламе. Зачастую они преувеличивают ее значение для обычного человека. Размещая 20–30 слов в наружной рекламе размером 3x6 метров, такой рекламщик считает, что водитель автомобиля и пассажир автобуса только и думают, как бы внимательно прочитать все, что написано на щите. Но это далеко не так. Потребителю нет никакого дела до большинства товаров: его вполне устраивает то, что сегодня у него на столе, в холодильнике или в кармане. Тем более что в среднем супермаркете сегодня можно найти 30 марок шоколада, 10 – молока, около 50 наименований сыра, 20 «народных» водок… Зачем искать что-то новое?

Поскольку реклама вторгается в жизнь потребителя и часто является раздражающим фактором, в этой части брифа надо быть особенно точным. Реалистично опишите, в каком состоянии пребывает потребитель сейчас, и чего именно вы от него добиваетесь.

Говорите словами из реальной жизни, а не из маркетинговых учебников:

чтобы они позвонили по указанному телефону;

чтобы они гордились компанией «Х»;

заставить их думать о товаре Y раз в неделю, а не раз в месяц, как это было до сих пор;

чтобы они не думали о…

так их шокировать, чтобы они задумались о…

чтобы они захотели попробовать…

подтолкнуть их к походу в магазин.

Самый правильный способ написать, как должен вести себя покупатель – влезть в шкуру потребителя и представить, что бы вы хотели, чтобы он сделал: «Вот я иду по улице и вижу рекламу этой дорогущей стиральной машины. Она ведь не для меня… А вообще-то зайду, посмотрю, я ведь коплю деньги на стиральную машину… Если понравится, одолжу у кого-нибудь и куплю». Значит, мы должны заставить подумать человека: «Дай-ка посмотрю на эту новую машину…»