Анатомия бренда

Флагманский бренд – Flagship Brand – Основной бренд в ассортименте продуктов, по которому компания наиболее известна среди потребителей.

Фланговый бренд – Flanker Brand – Бренд, который выводится компанией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории. Зачастую ФБ выводится на рынок для того, чтобы защитить существующие бренды от атак конкурентов «с флангов».

Фокусирование на бренде – Brand Focus – Разработка всех действий компании, исходя их главенствующего положения бренда и стратегии его развития.

Франшизное расширение бренда – Franchise Extension – См. Расширение бренда

Ценностное предложение бренда – Brand Value Proposition – Присущая бренду ценность, которую он предлагает потребителям, или которая отличает его от конкурентных товаров. Различают функциональные, эмоциональные, психологические и социальные выгоды, которые потребитель получает от владения данным брендом, или которые стимулируют потребителя к покупке именно этого бренда.

Ценность бренда – Brand Value – Способность бренда приносить организации дополнительную прибыль. Основана на существовании групп потребителей, которые готовы платить дополнительные деньги (по сравнению со стоимостью других подобных товаров) за обладание этим брендом.

Ценовой бренд – Price Brand – См. Сражающийся бренд.

Частная марка – Private Label – См. Частный бренд.

Частный бренд – Private Brand – Бренд, принадлежащий розничному торговцу, оптовому торговцу, торговому агенту, или любому другому продавцу. Как правило, такой бренд называют по имени того, кто его выпускает. Другое название частного бренда, часто использующееся в литературе, – частная марка (private label). Частный бренд необходимо отличать от бренда производителя.

Ширина бренда – Brand Breadth – Спектр ситуаций покупки и использования бренда, в ходе которых на ум покупателю могут прийти любые элементы бренда.

Экспансия бренда – Brand Expansion – Задействование новых каналов распространения товаров, выход бренда на более широкие потребительские или географические рынки, по сравнению с теми, на которых бренд существовал до того.

Эндорсер-бренд – Endorser Brand – Бренд, вселяющий в покупателя уверенность и дающий основания для доверия по отношению к заявлению, которое делает драйвер-бренд.

Приложения

Приложение 1. Кейс: описание рынка

Для того чтобы упражнение было как можно более точно приближено к реальному случаю, следует представить себе страну, где происходит действие, и ситуацию, в которой мы будем создавать новый продукт. Имя страны не имеет значения, поэтому пусть это будет СТРАНА.

География и демография

СТРАНА расположена в Европе. Парламентская республика (демократическое государство), действует конституция, принятая 8 мая 1932 года. Национальная валюта носит название «наш доллар» (НД); курс 1 евро = 3 НД.

Население СТРАНЫ – 41 678 тыс. человек (51,3 % – женщины).

Плотность населения – 115 чел/кв. км.

Городское население (города 10 000 человек и более) составляет 3/4 страны, или 31 258 500 человек.

В стране пять городов с населением более миллиона (Артакс (столица) – 3,2; Симар – 1,4; Новорок – 1,1; Постар – 1,1; Хансан – 1,2 млн человек).

11 городов имеют более 500 тыс. населения.

Остальные города – меньшей численности.

СТРАНА разбита на 20 территориальных округов, которые называются штаты. Принято различать пять крупных районов СТРАНЫ: центральный, южный, северный, западный и восточный. Каждый регион включает в себя 4 штата. Территория достаточно компактна с точки зрения географического положения (товар можно доставить до любой точки страны в течение двух дней максимум), поэтому национальные производители могут продавать товар без проблем повсеместно. В стране принято различать национальных производителей/продавцов и региональных. Национальными считаются те компании, товар которых представлен более чем в половине штатов, региональными – работающие в пределах 1–10 штатов.

Экономика и покупательская способность населения