Анатомия бренда

Проблема в том, что мы не можем знать реальных цифр инвестиций в бренд и его отдачи. Введение временного параметра позволяет предположить, что, если товар существует пять лет и более, он смог пережить перипетии первых столкновений с конкурентами и достичь вышеприведенных показателей, а значит – стал брендом.

Последний критерий – согласие потребителей платить премиальную цену за бренд по сравнению с другими товарами в категории – является общепринятым. При этом бренд может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть в нем одним из самых дорогих. В противном случае он не сможет конкурировать с другими брендами и рано или поздно проиграет борьбу за покупателя.

В завершение этой главы нужно обязательно указать, что цифры в определении могут меняться от категории к категории. Очевидно, что для мобильной связи (3–5 операторов на территории), сети супермаркетов (5–10) и бакалеи или бытовой техники (несколько десятков) ситуация по знанию и пониманию брендов разнится кардинально.

Этапы становления бренда

Опираясь на количественное определение, мы можем сформулировать достаточно объективные количественные этапы развития от товара к бренду. Необходимость введения такой последовательности является насущной, так как компаниям необходимо знать, на какой стадии развития находится их товар. Тем более что фирмы-лидеры оперируют не одним товаром, а десятками (иногда сотнями), а значит, заинтересованы в том, чтобы систематизировать свою работу в зависимости от стадии превращения товара в бренд. Эти этапы приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1. Этапы развития товара в бренд

По всем международным менеджерским правилам первые полгода товар считается «новорожденным», и ему оказывается режим наибольшего благоприятствования. И если граница в 10 % дистрибуции для лидера рынка покажется смешной (любая мощная компания постарается поставить новинку сразу во все доступные точки продажи), то 15 % узнавания товара по имени, 5% регулярного пользования и 3 % потребителей, которые смогут правильно описать характеристики товара, – показатели, требующие серьезных усилий даже от мощного производителя.

Дальнейшее развитие может происходить согласно приведенной таблице, а может и быстрее. Скорее всего дистрибуция будет налаживаться быстро, а показатели «вспоминания» товара и основных описателей могут задержаться во времени. Последняя строка отведена для брендов, которые смогли выйти за пределы страны своего происхождения. Причем не в виде случайного экспорта разовыми партнерами, а в форме постоянного присутствия на международных рынках. Мы назвали их сверхбрендами, и еще одним условием получения такого звания является ведение операций в других странах. Критерий «выход за пределы страны» взят нами как универсальный по отношению ко многим другим. Ведь если владелец бренда инвестирует в экспансию за рубеж, то в большинстве случаев это обозначает, что «по дороге» уже решено множество проблем с дистрибуцией, маркетингом, поддержкой, построением брендинговых ассоциаций, и этот бренд действительно может стать супербрендом.

Существуют такие категории товаров, для которых уровень потребления (использования) в 20 % практически недостижим: это касается крайне раздробленных рынков с большим количеством участников (телевизоры в России, например), и те, для которых 40 % является минимальным (мобильная связь почти во всех странах, так как операторов всегда ограниченное количество). Поэтому для полного завершения цифрового подхода к определению бренда следует заметить, что при использовании таблицы реалии определенного рынка должны быть учтены.

Определение бренда в виде ассоциативной сети

Все специалисты, работающие с брендами, пользуются моделями представления информации о товаре в воображении потребителя. Одна из самых распространенных моделей – ассоциативные сети. Зная это понятие из области изучения восприятия, или вовсе не ведая о нем, авторы книг на тему «Что такое бренд» делились с читателями своими фантазиями о том, «что потребитель запоминает из того, что ему демонстрируют».

Выше приведена модель Майкла Корчиа, которая в развернутом виде предполагает 65 переменных, через которые потребитель может воспринять бренд. Честно говоря, трудно представить себе нормального человека, способного припомнить такое количество разрозненных фактов о своем любимом бренде. Даже усеченная модель из 15 переменных представляется скорее теоретической площадкой для дальнейшей работы практиков. Ведь есть огромная разница между домашним заполнением получасовой анкеты и покупкой товара в магазине в течение 10 секунд. Вот почему те, кто создает бренды, стараются свести количество переменных к минимуму. Конечно, при этом точность модели снижается. Однако в таком виде с ними можно работать в реальном мире и получать реальные результаты.