Анатомия бренда

Смотрите везде. Все может пригодиться. Статьи кинокритиков об изменении зрительских предпочтений; отчеты статистических служб об изменении состава населения; комментарии ведущего MTV о странном взлете интереса к определенной музыкальной группе; наблюдения за внешним видом публики на улице; отчеты интернет-поисковиков о наиболее часто запрашиваемых словах; сводки милиции об угонах автомобилей; заметка об открытии новой станции метро… Любая информация об изменении настроений и предпочтений людей может стать ключом к дальнейшему тщательному поиску в выбранном направлении.

Результат этапа: 30–50 страниц отчета обо всех возможностях, которые лежат за пределами сегодняшнего состояния производства. Анализ наиболее перспективных направлений и задание на более детальное их исследование.

Генерация идей

К этому моменту закончились все подготовительные этапы, и вы готовы творить новое. Столы усеяны отчетами, по прочтении которых у вас сложилось конкретное представление о том, что творится вокруг вас. На почетном месте лежит черновое задание на разработку продукта или услуги, под рукой – собранные в одной папке мнения всех потенциальных участников процесса о том, что и как можно сделать в заданном направлении. Теперь нужно определиться в полях поиска плодоносной идеи.

Но для начала обратим внимание на те источники получения озарений, которые не требуют запредельного напряжения серого вещества. «Идеи от пользователей и покупателей» – самый дешевый способ заполучить мысль, которая изменит мир. Немедленно разработайте и запустите механизм сбора обратной информации от потребителей и покупателей ваших товаров и услуг. «Жалобщик», от которого все привыкли по старинке отмахиваться, – святой человек. Он не только уже отдал вам свои деньги за товар или услугу, но нашел время и силы, чтобы достучаться до вас и рассказать, что его не устраивает. Поэтому его надо выслушать, поблагодарить и системно описать эту жалобу, чтобы в будущем на основании полученной информации можно было улучшить товар или даже выпустить новый.

Покупатель, конечно, может не только жаловаться. Внимательный анализ его поведения и постоянный контакт с типичными представителями важных для вас целевых аудиторий могут привести к сказочным результатам. Например, Fairy был разработан Procter & Gamble, когда менеджеры компании, проведя серию исследований in-home visits (посещение домов респондентов с наблюдением за жизнью семьи), обратили внимание, что при мытье посуды на губку выливается слишком много моющей жидкости. Эта информация пошла в отдел исследований и разработки новых товаров, который через некоторое время и создал первое в мире концентрированное средство для мытья посуды.

Маркетинговые исследования – один из самых популярных источников получения данных для разработки новых продуктов. К сожалению, результаты таких исследований всегда предопределены вопросами, которые были заданы заказчиком, поэтому четких рекомендаций о том, какие исследования нужно проводить и как именно это делать, не существует.

Без сомнения, полезные данные всегда можно получить, если тщательно «разобраться» со своими и с конкурентными товарами. Например, проведя серию фокус-групп по «разбору полетов» с теми брендами, которые вы собираетесь обогнать в капиталистическом соревновании. На этом этапе мы советуем не проходить мимо любой информации, в которой упомянуты ваши потребители или отрасль. Беспорядочное ее поглощение в любых количествах может привести к значительному скачку в качестве.

Информация о том, что собираются делать конкуренты – одна из самых ценных. Такие данные: а) экономят деньги на предварительные исследования и снижают риск принятия неправильного решения; б) позволяют опередить конкурентов и вывести свой товар раньше, что приведет к потере конкурентной новинкой не только потенциального рынка, но и всех денег, вложенных в R&D (research & development, исследования и разработка). Промышленный шпионаж как уголовно наказуемая мера получения идей от конкурентов или анализ открытых источников как самая безобидная – весь спектр методов сбора информации хорош в борьбе за новых покупателей. Правда, следует помнить, что иногда конкуренты (как в фильмах про шпионов) создают ловушки, подбрасывая недостоверную информацию незадачливым любителям создать новый продукт за чужой счет.

Самый простой способ NPD – анализ происходящего на других рынках в своей категории. Для России и Украины – это сегодня наиболее популярный метод «разработки» новинок в сфере продуктов питания. Наши специалисты – самые внимательные посетители всевозможных зарубежных выставок. По приезду домой остается только выяснить, какой из увиденных в заморских странах продуктов может быть с наименьшими вложениями и наибольшей отдачей «воссоздан» в родной стране. Существуют и другие способы сбора информации о зарубежных рынках – отчеты специализированных информационных агентств.