Анатомия бренда

Такое, возможно, не осознанное отношение «а нам то что?» – главный барьер на пути внедрения «брендингового мышления» в компании. Руководство должно разработать методы и меры, которые помогут всем сотрудникам фирмы внутренне принять бренд и его стратегию. Только тогда в компании может произойти чудо. Примеры таких чудес разбросаны тут и там по деловой литературе – «как наше предприятие, сделав несколько правильных шагов, превратилось в лидера рынка». До тех пор пока каждый сотрудник, включая охранников и уборщиц, не будет знать миссию бренда наизусть, чуда не произойдет.

Тренинг (или «Передача знаний о бренде сотрудникам») должен быть прост, но полон. Мы рекомендуем выделить на него целый день, и, желательно, не выходной: иначе у сотрудников с самого начала будет негативный настрой – бренд «украл» у них законный отдых. В идеале в ходе тренинга сотрудники должны выполнять некоторые практические упражнения, которые помогут им понять, насколько важно и сложно то, что будет рассказываться в течение дня. Для полноты картины нужно пригласить на эти занятия те компании (исследовательские, рекламные, консалтинговые), которые помогали вам в создании стратегии бренда и брендинга. Мы рекомендуем следующую структуру тренинга (табл. 15.1).

Таблица 15.1. Примерная структура тренинга

Если вы дочитали книгу до этого места, и до сих пор не уверены, стоит ли «передавать» бренд сотрудникам, придется «придавить» вас международным опытом. Последние 10 лет все большие мировые компании включают в показатели эффективности своей работы понимание сотрудниками целей и задач брендов, которые они создают и поддерживают. Это вполне логично в условиях развитой экономики: если вокруг примерно одинаковый уровень зарплат, условий работы и прочих социальных благ, как иначе понять, работает ли сотрудник только ради пенсии, или хотя бы немного «включен» в то, что делает…

Часто задаваемый вопрос. Зачем моим продавцам или мерчендайзерам знать об эмоциях, которые заложены в бренд или в описание потребителей? Мы разработали классный бренд, который рекламируется по телевизору… Что еще надо?

Ответ. Сравните два типа проведения инструктажа солдат командиром подразделения. Первый: «Ничего, что у вас нет патронов, можете отбиваться от врага камнями и палками. Когда станет туго, мы врежем по нему из всех орудий, и он отступит». Второй: «Вы знаете, что мы поддержим вас огнем пушек. Но мы выдадим вам ножи, личное оружие, оружие дальнего боя и обучим приемам рукопашной борьбы». Наверное, у вас нет сомнений, что солдаты, о которых говорится во втором примере, окажутся более подготовлены к встрече с врагом? Доведя до сознания своих сотрудников, что представляет собой ваш бренд, вы дадите им в руки «ножи, оружие и особые приемы». В ходе переговоров с товароведом магазина подготовленные сотрудники будут говорить не «а вот еще мы тут вам новый коньяк привезли», а аргументированно объяснять, почему ваша компания уверена в успехе продукта и что вы сделали для того, чтобы товар быстрее «ушел» с полки. Сотрудники смогут доказать партнерам, что созданный вашей компанией бренд победит конкурентов, а значит, вместе с вами партнеры заработают больше.

После того как вы познакомили с брендом своих сотрудников, приходит время представить новинку тем людям, для которых она создавалась, – потребителям. Этот шаг – крайне сложный. В момент выведения товара на рынок компания работает при «пиковой нагрузке», выполняя одновременно сотни разнообразных действий – от производства новинки до ее доставки продавцам и рекламы среди покупателей.