Анатомия бренда

Согласно теории позиционирования, впервые внятно и доходчиво изложенной Элом Райзом и Джеком Траутом в книге «Позиционирование: битва за ваше сознание» (Ries A. & Trout J., Positioning: The Battle for your Mind) в 1981 году, товар только тогда может претендовать на успех, если способен объяснить, зачем он нужен и чем отличается от подобных ему конкурентных. Причем второму компоненту позиционирования – отличию – авторы идеи придавали особое значение.

Книга Траута и Райза неоднократно издавалась на русском языке, и любой желающий может ознакомиться с теорией этих авторов. И к счастью, и к сожалению одновременно, слово «позиционирование» стало словом-паразитом, которое используется маркетологами к месту и не к месту. Двадцать пять лет, прошедшие со дня опубликования Positioning: The Battle for your Mind, как-то почти прошли мимо мирового маркетингового сообщества. Об этом очень убедительно написал в своей книге Джеральд Залтман «Как мыслят потребители» (Санкт-Петербург, Издательство «Прайм-Еврознак», 2005). Поэтому маркетологи до сих пор оперируют термином «позиционирование», не особенно разбираясь ни в этом, ни в других, более сложных понятиях. Вот почему мы решили уделить немного внимания термину «бренд».

Глава 4 Что такое «бренд». На подступах к определению.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations – AMA): «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». При внимательном прочтении становится ясно, что это определение безнадежно неточно, так как в нем нет места самому главному компоненту бренда – человеку, в голове которого он создается. Ведь совершенно понятно, что если завтра, не дай бог, война, и никого не останется в живых, то бренды тоже погибнут. Товары останутся, а брендов не будет: они живут лишь в воображении потребителя.

Ниже приведены пять определений слова «бренд», принадлежащие различным авторам. Перед тем как вы познакомитесь с ними, попробуйте прямо здесь, в книге, изложить свое видение этого определения!

Напишите, пожалуйста, свое определение слова «бренд».

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

1. «Бренд – это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

2. «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя».

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter