Анатомия бренда

Лояльные бренду потребители – BrandLoyalists – Потребители, остающиеся лояльными бренду в течение долгого времени.

«Луковица» бренда – BrandOnion – Аналогично «Колесу бренда». Система создания бренда, разработанная компанией Saatchi&Saatchi. Согласно этой системе бренд можно представить себе как последовательность вложенных друг в друга уровней: атрибуты, преимущества, ценности, персоналии и Суть (от англ. onion – луковица).

Мастер-бренд полномочия – Masterbrand – Усилия всей компании, которые в каждом даже минимальном проявлении направлены на развитие основного бренда компании. Примеры: Nike, Charles Schwab, Virgin, Ikea, Nokia, и Tucent Technologies. Термин «Masterbrand» прежде использовался применительно к фамилиям брендов, которые как бы образовывали свод под одним общим «мастер – брендом».

Матрица переключений – Brand-Switching Matrix – Двухсторонняя таблица, показывающая, какие бренды потребитель покупает в определенный период времени, а какие – в следующий. Таким образом вьявляется схема предпочтения различных брендов группами потребителей.

Мировой бренд – World Brand – Бренд, который продается во многих странах. Например, Coca-Cola, McDonald's, Marlboro.

Монополия бренда – Brand Monopoly – Ситуация, когда определенный бренд оказывается монополистом на рынке.

Мощь бренда – Brand Power – Мера способности бренда доминировать в своей товарной категории.

Намерение покупки бренда – Brand PurchaseI ntention – Осознанное решение покупателя приобрести конкретный бренд.

Национальный бренд – National Brand – Бренд, присутствующий на территории всей страны (нации). Существуют примеры национальных брендов, которые распространяются только в определенных географических районах. Под «НБ» иногда понимают бренд производителя.

Неосязаемый актив – Intangible Asset – Какое-либо ценное качество, которое невозможно физически ощутить, например, бренд, франшиза, патент; противоположность реальных активов.

Обещание бренда – Brand Promise – Ядро функциональных и эмоциональных преимуществ бренда, которое текущие и потенциальные покупатели ожидают получить в результате использования продуктов или услуг; ценностное предложение бренда (ТМ компании BrandStrategy, Inc.).

Обновление бренда – Brand Revitalisation – Стратегия, направленная на повышение дохода от бренда, когда он достиг стадии зрелости, и доход начинает уменьшаться; ОБ может происходить за счет расширения бренда на новые рынки, изменение продукта или перепозиционирование бренда.

Обобщенный бренд – Generic Brand – Бренд, «не имеющий имени собственного»; продукт, который не является реальным брендом.

Одобрение бренда – Brand Acceptance – См. Приверженность.к бренду и Лояльные к бренду потребители

Описательный подбренд – Descriptive Subbrand – Бренд, который выполняет описательную роль: рассказывает о классе продукта, о его возможностях, о целевом сегменте, на который он направлен, или о функции бренда. Например, описательный подбренд «стиральные машины „Ариста“ с циклом „кашемир“» передает информацию о целом ряде машин со специальными возможностями.

Осведомленность о бренде – BrandF amiliarity – Известность бренда.

Основная идентичность бренда – Core Brand Identity – Сущность бренда, которая не меняется со временем.

Отдельно стоящий бренд – Stand Alone Brand – Бренд, находящийся в своеобразном отдалении от других брендов компании, имя которого не сочетается с другими фамильными или корпоративными именами; например, Revlon (принадлежит P&G, но факт этой принадлежности нигде не упоминается).

Отношение к бренду – Brand Attitude – Общее отношение покупателя к бренду в терминах его восприятия способности бренда обслуживать определенные потребности покупателя.

Офф-бренд – Off-brand – Бренд, не имеющий популярности или не распознаваемый потребителями (можно сказать: офф-бренд телевизор).

Оценка бренда – Brand Assessment – Объективный анализ образа бренда и его восприятия со стороны потребителей (ТМ компании BrandStrategy Inc.).

Переключение бренда – Brand Switching – Перенесение предпочтения потребителя с одного бренда на другой, конкурентный.

Перепозиционирование бренда – Brand Repositioning – Изменение позиционирования бренда с целью привлечь потребителей из новых сегментов рынка; ПБ может потребовать изменения самого продукта.