Анатомия сарафанного маркетинга

21. Утратила ли реклама свое значение?

Как бы я ни ненавидел рекламу, каждый раз, посмотрев рекламный ролик нового вкусного продукта Taco Bell, как правило, через день-два я его съедаю.

Из обсуждения в сети Digg

В 2007 году в Advertising Age была опубликована статья под интригующим заголовком «Вам нужны слухи в сети о новом продукте?». В подзаголовке давался и ответ: «По данным компании Nielsen, вам лучше провести рекламную кампанию»{209}. Далее в статье говорилось, что в ходе последнего исследования компания Nielsen пришла к «несколько неожиданному выводу: для того чтобы вызвать много слухов о продукте, лучше всего организовать масштабную рекламную кампанию».

Неужели? Возможно, вы думаете, что, если это действительно так, значит, можно закрыть эту книгу и просто начать вкладывать кучу денег в рекламу. Что ж, спасибо, что заглянули.

Я проанализировал результаты исследования Nielsen (исследования, на которое опирается вышеупомянутая статья) и предлагаю продолжить чтение книги.

Некоторые считают, что реклама решает все проблемы. Она обеспечивает осведомленность. Гарантирует продажи. Заставляет людей говорить. Но кое-кто все же посоветует вообще прекратить рекламировать свой продукт традиционным способом и сосредоточиться на создании слухов. Ведь даже в предыдущих главах книги вы читали о продуктах, которые стали невероятно успешными при минимуме рекламы или полном ее отсутствии; и игра Trivial Pursuit, и фильм «Холодная гора», и еще множество примеров – тому подтверждение.

Истина, как это часто бывает, – где-то посередине. По всей видимости, лучший способ приступить к анализу сложных отношений между рекламой и слухами заключается в поиске ответов на три вопроса: может ли реклама вызвать слухи? Может ли реклама стимулировать слухи? Может ли реклама имитировать слухи?

Может ли реклама вызвать слухи?

В ходе исследования компании Nielsen, на которое ссылается Advertising Age, были проанализированы сотни случаев вывода потребительских товаров на рынок в США в 2005–2006 годах{210}, чтобы определить факторы, способствующие распространению слухов (основное внимание уделялось слухам в блогах). Оказалось, на широту распространения слухов о продуктах, включенных в исследование, действительно больше всего повлиял рекламный бюджет. Однако в Nielsen отметили и следующее: «Весомая поддержка в СМИ может стать важной движущей силой слухов, хотя в контексте активного присутствия в медиа слухи порой представляют собой не более чем отголосок очередной шумихи. Рецепт создания значимых слухов сводится не только к вложению денег».

По данным исследования, широта продажи продукта тоже представляет собой один из ключевых факторов создания слухов, который иллюстрирует один важный момент: если вы никогда не видели продукт и его нет в вашем местном магазине, вряд ли вы услышите о нем и, следовательно, вряд ли напишете о нем в своем блоге. Другими словами, реклама и продажи в самом деле способствуют распространению слухов о продукте, увеличивая численность группы людей, информированных о нем. Однако исследователи также отметили, что хотя некоторые продукты широко рекламировались, о них все равно говорили мало или не говорили совсем. О ряде продуктов, таких Coke Zero и Enviga, реклама создавала много слухов, но большинство включенных в исследование наименований люди не стали обсуждать даже после проведения рекламной кампании.

Хотя компания Nielsen сделала очень интересные выводы, очевидно, что в этой области требуется гораздо больше исследований. Ведь Nielsen проанализировала только потребительские продукты и онлайновые слухи. Тем не менее исследование показывает, что ситуация несколько сложнее, чем ее изображает заголовок статьи «Вам нужны слухи в сети о новом продукте? Значит, вам лучше провести рекламную кампанию».

Может ли реклама стимулировать слухи?