Анатомия сарафанного маркетинга

2. Сообщите о чем-то новом. Банальности плохо распространяются в сети. Рядовой покупатель не станет рекомендовать компанию потому, что она «поддерживает традицию высоких стандартов деятельности, обеспечивает лучшую ценность за ваши деньги и предоставляет продукт с набором впечатляющих характеристик». Чтобы рекламное сообщение передавалось из уст в уста, оно должно иметь отношение к вашему продукту и содержать в себе какую-то новость. Никто не станет рассказывать друзьям о вице-президенте банка, который утверждает, что банк заботится о клиентах. А вот полезный комментарий вроде «Отделения банка Х будут работать по субботам» точно передадут.

3. Не делайте заявлений, которых не можете подкрепить фактами. Не говорите клиентам, что заботитесь о них, если не можете обеспечить неизменно высокий уровень обслуживания. Однажды я позвонил в компанию, заявившую в своем каталоге о «первоклассном обслуживании клиентов». В этом же каталоге шла речь о трех простых способах сделать заказ. Я отправил в компанию письмо, но его проигнорировали. Когда я позвонил по телефону, меня продержали на линии двенадцать минут. Я был в ярости, поскольку громкие заявления не соответствовали действительности.

4. Попросите своих клиентов четко сформулировать, что особенного они нашли в вашем продукте или компании. Вы можете безмерно гордиться своим продуктом или уровнем обслуживания, но это не обусловит распространения слухов о нем. Клиенты должны почувствовать разницу. Самый простой способ выяснить это – поговорить с ними. Если они не смогут объяснить, чем уникален ваш продукт, то не смогут и порекомендовать его своим друзьям{220}.

Помните Мехаи Вираваидью и его конкурсы на надувание презервативов? Вираваидья любит поддерживать непосредственные контакты с людьми и знает, что массовые мероприятия обходятся дешевле, чем реклама. Но когда Вираваидья мог позволить себе рекламу, он использовал ее. И делал это при любом удобном случае!

По данным исследования, проведенного в 1990 году, если бы в Таиланде не были приняты необходимые меры по борьбе с распространением ВИЧ/СПИД, к 2000 году было бы инфицировано до четырех миллионов тайцев. Поэтому когда Мехаи Вираваидью назначили министром туризма, информации и борьбы со СПИДом в правительстве Таиланда, он обязал 488 радиостанций и 15 телеканалов страны каждый час передавать тридцатисекундный ролик с информацией о СПИДе. «Мы должны задействовать все средства: радио, телевидение, мыльные оперы и художественные фильмы», – сказал он. Банки и страховые компании распространяли печатную информацию об этой болезни. В ресторанах McDonald’s и пунктах взимания дорожных сборов на автострадах раздавали бесплатно презервативы. Правительство предоставило работникам секс-индустрии миллионы презервативов{221}.

Массированная кампания велась на нескольких фронтах, что существенно сократило масштабы распространения болезни. Мехаи Вираваидья придерживается практического подхода. Сейчас, вернувшись в свою некоммерческую организацию, он снова работает непосредственно с населением. «Питаться можно либо в ресторане, либо дома; если у вас нет денег, готовьте дома», – объясняет он{222}.

Как правило, компании очень гордятся тем, что информация об их продукте передается из уст в уста, поскольку это говорит о его высоком качестве. Сарафанное радио создает продукту ауру достоверности. Однако сарафанный маркетинг не должен превращаться в идеологию, исключающую рекламу. «Осведомленность, обеспечиваемая СМИ, в сочетании с достоверностью сарафанного маркетинга – вот мощное комплексное решение, которое приводит к опробованию и покупке продукта», – считает Пирс Хогарт-Скотт из Yooster{223}.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: если в вашем случае целесообразно рекламировать продукт, сделайте это и оцените результат. Если метод работает, продолжайте. Правильное использование рекламы способствует распространению слухов. Кроме того, лишь в немногих случаях можно полагаться только на сарафанный маркетинг. Не попадайтесь в ловушку «или-или».

22. Слухи в каналах продаж

У нас здесь нет ни Trader Joe’s, ни Whole Foods… это все равно что жить в средневековье.

Клиент, сменивший место жительства

У рок-звезд есть последователи. У политических партий есть последователи. У мегацерквей есть последователи. Но ритейлеры? Как правило, о них не думают в таком контексте.