Анатомия сарафанного маркетинга

Одним из таких агентов влияния стала блогер из Торонто Лорен Уайт. Она очень быстро раздала на вечеринках своим друзьям образцы духов (Лорен бывает на вечеринках по четыре-пять раз в неделю). Такой пробник получила и кассир в магазине, которая сделала ей комплимент по поводу духов. Отец Лорен тоже получил пробник. На электронную почту Лорен Уайт был отправлен виджет, который ей следовало установить на странице своего блога, а также профиля в Facebook со ссылкой на интерактивную фирменную игру. «Цель этой игры и виджета – предоставить агентам влияния, поддерживающим контакты со многими людьми, дополнительный инструмент для распространения информации о продукте среди своих друзей», – объясняет Патрик Тоберн. Поиграв в онлайн-игру, многие могли заказать для себя образцы духов CK in2u. Лорен Уайт говорит, что посещаемость ее блога составляет от двух до трех тысяч в день. В Facebook у нее около восьмиста друзей.

Еще одним агентом влияния стала Криста Деймен, молодой специалист по охране психического здоровья из Торонто. Ей нравилось раздавать друзьям пробники духов. Когда я спросил ее, как, по ее мнению, улучшить программу агентства Matchstick, она ответила, что можно было бы раздать больше образцов, поскольку у нее они закончились довольно быстро. Криста Деймен не считает себя завсегдатаем вечеринок, но при этом общается со многими людьми. В период проведения кампании она была членом спортивной команды, членом клуба скутеристов Торонто, а также один раз в неделю встречалась с друзьями, чтобы поиграть в доджбол. У Кристы Деймен около 270 друзей в Facebook.

В среднем каждый агент влияния раздал образцы духов тридцати двум друзьям и поговорил о них с семидесятью двумя знакомыми. Когда их спросили, сколько покупок совершено непосредственно под их влиянием, средний показатель составил 3,8. Друзья агентов влияния, которые играли в онлайн-игру и попросили пробники духов для себя, сообщили, что рассказали о духах в среднем 9,9 человека. По оценкам агентства Matchstick, кампания обеспечила 86 тысяч разговоров в мире офлайн, 79 тысяч онлайновых впечатлений и около 19 тысяч продаж.

Означает ли это конец офлайнового посева в понимании Matchstick? «Мы не собираемся полностью перебираться в мир онлайн, – говорит Тоберн. – Мы считаем очень важным тот факт, что у агентов влияния такой богатый опыт общения вне сети». В конце концов, большинство разговоров происходили вне сети, а раздать образцы можно только в реальном мире. Как и в других случаях, сетевые технологии использовались для ускорения процесса и существенного расширения охвата кампании.

О влиятельности парикмахеров: Prostate Net {237}

– Джим, ты проверился?

Джим, пожилой темнокожий мужчина, ожидающий своей очереди на стрижку в парикмахерской Coleman Brothers в районе Саут-Сайд в Чикаго, вынимает наушники плеера iPod из ушей.

– Что?

– Ты проверил свою простату?

Джим делает жест, давая понять, что не хочет об этом говорить. Он снова надевает наушники и закрывает глаза.

Парикмахер Джеймс Коулман (это он задал вопрос) продолжает стричь другого клиента. Этот клиент, тоже пожилой мужчина, стрижется здесь уже тридцать лет и уверяет Коулмана, что регулярно проверяет простату в госпитале для ветеранов.

Какое отношение к простате имеет парикмахер?

Несколько лет назад врач сообщил жителю Нью-Джерси Вирджилу Саймонсу о том, что у него рак простаты. Вирджил почти ничего не знал об этом заболевании, а когда начал наводить справки, выяснил, что как афроамериканец, принадлежит к группе самого высокого риска заболеть им. Он также узнал, что афроамериканцы умирают от этой болезни примерно в два раза чаще, чем другие американские мужчины, и что в случае раннего обнаружения рак простаты с высокой степенью вероятности поддается лечению. Просто афроамериканцы ходят к врачу реже, чем другие, поэтому у них позже обнаруживают болезнь.

В прошлом Вирджил Саймонс руководил одним из предприятий текстильной промышленности и принадлежит к тому типу людей, которые не могут сидеть сложа руки. Узнав обо всем, Вирджил должен был что-то предпринять. Поэтому он создал организацию под названием Prostate Net, чтобы проводить среди людей разъяснительную работу по поводу рака простаты и дать им инструменты, необходимые для принятия решения о лечении. Саймонс составил несколько брошюр, открыл сайт и организовал бесплатную телефонную линию, позвонив по которой больной мог пообщаться с человеком, победившим болезнь.

Несмотря на это, Вирджил Саймонс по-прежнему считал, что не охватил достаточное количество людей, что еще много мужчин, так же как и он несколько лет назад, не думают и не хотят думать об этой болезни, не говоря уже о том, чтобы пройти осмотр у врача.