Анатомия сарафанного маркетинга

Вовлечение руководства компании стало следующим важным шагом, который, по глубокому убеждению Киры Уамплер, позволил сделать сарафанный маркетинг предметом всеобщего интереса в Intuit. По мере того как Кира углублялась в работу, она знакомила руководство с результатами научных исследований в области сарафанного маркетинга, с его лучшими методами, а также с критериями оценки их эффективности. Возможность измерить коммерческие результаты сарафанного маркетинга имела при этом большое значение. Кроме того, Кира с первых дней наладила сотрудничество с юридическим отделом, отделом обеспечения конфиденциальности информации и финансовым отделом, чтобы привлечь их к разработке и реализации программы сарафанного маркетинга. Сделав все это, Кира позаботилась о том, чтобы в дальнейшем не возникло никаких сюрпризов.

Intuit – довольно консервативная компания, и, когда речь зашла о расходах, она очень осмотрительно подошла и к вопросу сарафанного маркетинга. «Мы не относимся к числу тех компаний, которые выбрасывают миллионы долларов на то, чтобы посмотреть, что из этого выйдет», – говорит Уамплер. Все участники проекта договорились разработать тестовую программу, чтобы составить представление о том, каких результатов можно ожидать.

Помимо всего прочего, Кира Уамплер изучила все, что происходило в сфере сарафанного маркетинга вне компании. Она позвонила Дине Мейзлин из Йельского университета, следила за новостями в блоге Уолтера Карла из Северо-Восточного университета, а также установила контакты с другими учеными, проводившими исследования в области сарафанного маркетинга и родственных тем. Кроме того, Уамплер расспросила коллег из неконкурирующих компаний об их разработках.

В результате всех этих действий стало понятно, что в Intuit есть довольно весомые элементы сарафанного маркетинга. В компании умели слушать клиентов, применяли такие инструменты, как опросы для определения чистого индекса поддержки, внедрили программу наблюдений за использованием продуктов, получившую название «Побудь со мной дома», а также вели форум «Внутренний круг» для обратной связи и обсуждения продуктов TurboTax. Однако у Intuit не было серьезного опыта усиления сарафанного радио.

Кстати говоря, Кира Уамплер не считала нужным создавать отдел сарафанного маркетинга, который превратился бы всего лишь в еще одно подразделение компании. Из разговоров с коллегами из других компаний она узнала, что сарафанный маркетинг наиболее эффективен, если является частью ДНК компании, то есть если все сотрудники знают об этом направлении деятельности и ищут возможности в случае необходимости применить свои знания.

Для того чтобы вовлечь в процесс весь персонал, в марте 2006 года в Intuit был создан вики-сайт WoM-Wiki, посвященный сарафанному маркетингу. Выбор этого инструмента Web 2.0 был неслучайным, объясняет Скотт Уайлдер из компании Intuit: «Использование этой технологии позволило понять, какие возможности открывает вики». Прошло не так уж много времени, и этот вики-сайт привлек внимание нескольких десятков сотрудников Intuit, работающих с шестью брендами в четырех подразделениях компании. Они используют его для того, чтобы задавать вопросы, читать статьи по данной теме и обмениваться результатами кампаний сарафанного маркетинга или возникшими у них идеями.

Сотрудники, занимавшиеся в Intuit сарафанным маркетингом, которые называли себя воммерами (wommers от Word Of Mouth Marketing), начали проводить ежемесячные совещания. На них выступал лектор, а также проходил обмен мнениями и идеями.

В течение нескольких месяцев сотни сотрудников Intuit, работавших в разных местах и подразделениях, прошли обучение сарафанному маркетингу, основам ведения блога и многим другим предметам. В результате в компании появились пилотные проекты и эксперименты в области сарафанного маркетинга. В некоторых подразделениях компании (в частности, в бухгалтерии, где Уамплер работала раньше бренд-менеджером) сарафанный маркетинг занимает более важное место, чем в других. Однако главное по-прежнему не в том, чтобы превратить любые маркетинговые мероприятия в сарафанный маркетинг, а в том, чтобы сделать общедоступной информацию об этой разновидности маркетинга. Разумеется, именно так и происходит в Intuit.