Анатомия сарафанного маркетинга

– Можете ли вы увеличить продолжительность взаимодействия потребителей с вашим продуктом (разумеется, не допуская того, чтобы им стало скучно)?

– Можете ли вы обеспечить такой опыт взаимодействия с продуктом, который вызвал бы у людей желание говорить о нем? Например, фестиваль Jeep Jamboree оставляет неизгладимое впечатление, поскольку в нем принимают участие фанаты автомобилей Jeep.

Создает ли слухи ваша реклама?

Применение различных методов создания слухов не отменяет традиционной рекламы. Однако она должна способствовать распространению слухов, а не уничтожать их.

– Помогает ли реклама четко сформулировать уникальные особенностивашего продукта? Если клиенты не понимают, какие новые преимущества у вашего продукта, они не смогут объяснить это своим друзьям.

– Может ли реклама запустить слухи о вашем продукте?

– Вызывает ли доверие ваша рекомендательная реклама? Спросите об этом у своих клиентов: их мнение может отличаться от вашего.

Был ли ваш отец вором?{245}

Сеть фастфудов BBNT владеет несколькими ресторанами в Мельбурне. Чтобы заставить молодых людей попробовать гамбургеры, в BBNT организовали кампанию, в основу которой для завязывания разговора легли поводы негативного характера. Персонал ресторанов получил такие инструкции: если кто-то войдет и спросит: «Был ли ваш отец вором?» – необходимо ответить: «Нет, а что?» Если посетитель скажет в ответ: «…Он украл звезды и вставил их в ваши глаза», ему нужно предложить чизбургер бесплатно. Об этой кампании рассказали двадцати жителям Мельбурна, и вскоре в городе пошли слухи. «По-настоящему увлекательно для людей было проявить храбрость, – говорит Ник Камминс из агентства Sputnik Agency (он занимался проведением кампании). – Некоторые на полпути отказывались от этой идеи из опасения, что друзья поднимут их на смех». Но вскоре кампания стала настолько популярной и было роздано так много бесплатных гамбургеров, что фразу пришлось изменить на другую: «Вы не с Ямайки?» Ответ: «Потому что ямайцы сводят меня с ума». Только благодаря сарафанному радио кампания заставила многих молодых людей попробовать гамбургеры и позиционировала BBNT как забавный и дерзкий бренд.

– Помогает ли ваша реклама клиентам? Например, предоставляя в их распоряжение полезную информацию или факты, усиливающие их намерение купить ваш продукт?

– Достаточно ли изобретательна ваша реклама для стимулирования слухов? Подумайте о молочных усах или о фразе «Все, что происходит в Вегасе, там и остается».

– Ваши рекламные тексты написаны на «языке маркетинга»? В таком случае перейдите на разговорный язык.

Распространяют ли слухи ваши торговые посредники?

Некоторые ритейлеры играют очень важную роль в создании слухов о вашем продукте.

– Вы идентифицировали каналы продаж, наиболее перспективные с точки зрения генерирования слухов? Этим каналам больше всего доверяют клиенты.