Анатомия сарафанного маркетинга

Хорошая реклама заставляет людей заговорить о вашем продукте. Продуманная и размещенная в правильном месте в правильное время реклама может внести свой вклад в распространение слухов несколькими способами. Как бы там ни было, информация должна поступать из какого-то источника. В момент выпуска продукта о нем мало кто знает. Какова же вероятность того, что кто-то расскажет своим друзьям о нем? Очень низкая. Но когда у вас уже появится какое-то количество клиентов, своими впечатлениями о взаимодействии с вашим продуктом смогут поделиться больше людей. Как же привлечь первых покупателей? Некоторые продукты бывают настолько заразительными, что не нуждаются в рекламе. Для других слухи можно генерировать посредством посева, предварительной демонстрации и прочих методов их создания. Но не всем сопутствует такая удача; иногда обнаруживается, что хотя в одних кластерах о вашем продукте распространяется много слухов, в других необходимо принять для этого дополнительные меры{211}.

После выхода EndNote наша компания первым делом разослала пресс-релиз в различные научные издания. Крупнейший американский научный журнал Science напечатал небольшую статью о нашей программе. Это вызвало разговоры об EndNote в нескольких сетях, но в таких случаях слухи редко распространяются в геометрической прогрессии. Поэтому для привлечения первых пользователей в других сетях мы сделали следующий шаг, опубликовав в Science небольшие рекламные объявления. Они привлекли только десятую часть новых клиентов от того количества, которое обеспечила первая статья в журнале. Тем не менее, поскольку редакторы Science не стали бы каждую неделю публиковать для нас редакционную статью, следовало найти еще какой-нибудь способ и в дальнейшем поддерживать распространение слухов о нашем продукте.

Реклама – это еще и эффективный способ установить контакт с узлами сети. Результаты нескольких исследований подтверждают, что лидеры мнений больше подвержены воздействию печатных изданий, чем обычные люди{212}, поскольку они испытывают постоянную потребность в получении информации и больше читают. Рекламой в журнале Car and Driver можно привлечь внимание узлов, которые дают другим советы по поводу автомобилей и сопутствующих товаров. К тому же реклама может вызвать у людей желание узнать больше о вашем продукте от сетевых узлов. «Недавно я видел рекламу нового автомобиля Jeep. Стоит ли он того, чтобы на него посмотреть?» – такой вопрос может задать один из соседей местному знатоку автомобилей.

Ваши послания, передаваемые из уст в уста, во многих случаях искажаются, перекручиваются и выхолащиваются. Помните, как в детстве в игре в испорченный телефон фраза «услышать шепот» превращалась в «услышать топот»? Точно так же и слухи искажают его. Поскольку реклама передает точное содержание вашего послания, она может частично решить эту проблему. В 1989 году яблочная индустрия столкнулась с проблемой всеобщей паники, вызванной слухами о том, что потребление яблок, обработанных препаратом Alar, может вызывать онкологические заболевания. Продавцы яблок опубликовали рекламное сообщение, в котором говорилось, что, для того чтобы получить опасную дозу вредных веществ, человек на протяжении семидесяти лет должен съедать каждый день почти по 13 тысяч килограммов яблок{213}.

Содержание рекламных объявлений постоянно находит отражение в слухах. По данным Keller Fay Group, в 21 проценте упоминаний о брендах содержатся ссылки на рекламу. Создается впечатление, что люди используют ее для подтверждения своих комментариев («Я прочитал об этом в рекламе»). Кроме того, во время обсуждений люди ссылаются также и на другие маркетинговые источники: раскладки в местах продажи (8 процентов), продвижение (7 процентов) и прямую рассылку по обычной или электронной почте (4 процента). Но в Keller Fay выяснили еще один интересный факт: при упоминании в разговорах рекламы количество рекомендаций купить или попробовать продукт увеличивалось с 40 до 47 процентов{214}.

Что все это означает? Реклама, предоставляющая людям информацию, которой они могут поделиться с другими, позволяет повысить уровень слухов и увеличить объем продаж. Но я говорю не о банальных фразах вроде «традиции качества и высокого уровня обслуживания клиентов», а о том, что клиенты действительно могли бы рассказать своим друзьям – например, «Вышла новая книга Барбары Кингсолвер», или «В Target продают игры Wii», или «Ты видела это роскошное ожерелье от Cartier?»

Реклама как объект слухов