Анатомия сарафанного маркетинга

Нельзя довольствоваться только хорошими отзывами клиентов о вашей компании. По мнению Роберта Иста, «для того чтобы быть успешным, бренд должен получать больше [позитивных отзывов] и меньше [негативных отзывов], чем того можно ожидать, учитывая его долю на рынке». Это еще раз подтверждает необходимость проактивных мер, направленных на увеличение положительных комментариев{14}.

3. Слухи в современных условиях

Слова, слова, слова! Я так устала от слов.

Элиза Дулиттл, слова из песни «Покажи мне»

Так что же изменилось с 2000 года – года публикации первого издания этой книги? Во-первых, количество слухов. В 2000 году в сети уже велось много разговоров, но за прошедшие несколько лет в связи с появлением блогов и социальных сетей, а также в результате повсеместного распространения интернета их количество стало просто поразительным.

Еще одно важное отличие заключается в том, что теперь сарафанное радио – это не только слова. Сила онлайновых слухов, которые раньше распространялись преимущественно с помощью текстовых сообщений, многократно увеличилась за счет появления средств визуальной коммуникации. Как бы там ни было, но между печатной информацией о том, что в номере отеля было грязно, и реальным просмотром царящего там хаоса, заснятого на видео возмущенным гостем, очень большая разница. Одно дело – прочитать о возможности собрать замечательного робота из набора Lego Mindstorms, и совсем другое – увидеть таких роботов в действии на YouTube.

Еще в первом издании книги я говорил о тенденции, получившей широкое распространение с тех пор: существенное смещение центра влияния, которое началось с роста влияния поколения Y[6] – шестидесяти миллионов человек, родившихся в период с 1979 по 1994 год и даже позже. Для его представителей посоветоваться с кем-то в сети – привычное дело. Они принимают решения о покупке, прислушиваясь к мнению других людей.

Делиться деталями повседневной жизни тоже стало одним из элементов образа жизни современных молодых людей. В декабре 2007 года исследовательский центр Pew Internet & American Life Project представил отчет{15}, в котором сказано, что 64 процента подростков в возрасте от двенадцати до семнадцати лет, пользующихся интернетом, один-два раза принимали участие в создании онлайнового контента. Почти половина из них разместили свои фотографии там, где их могли увидеть другие. Поскольку младшее поколение чаще рассказывает окружающим о своей повседневной жизни, оно же распространяет и больше информации о продуктах, которыми пользуется. В предстоящее десятилетие покупательная способность этого поколения будет расти, а значит, можно ожидать и дальнейшего увеличения важности сарафанного радио.

В начале эпохи интернета онлайновые слухи передавались от одного дома к другому. Сейчас происходят изменения и в этом плане. Бурное развитие технологий беспроводной связи и резкое увеличение количества соответствующих устройств существенно расширило возможности сетевого взаимодействия между людьми. Благодаря усовершенствованию средств беспроводной связи предоставляется более широкий доступ к огромному хранилищу мнений, во многих случаях непосредственно в местах покупки.

Так что же происходит, когда миллионы людей, вооруженных цифровыми фотоаппаратами, мобильными телефонами и ноутбуками, делятся событиями своей жизни в Facebook, блогах, Twitter, MySpace и YouTube? Нечто грандиозное: у людей появляются новые возможности наблюдать и выслушивать друг друга. Мы часто думаем о сарафанном маркетинге так: для того чтобы люди заговорили о вашем продукте, нужно вызвать у них интерес к нему. Это действительно очень важный элемент сарафанного маркетинга. Однако существует еще один, не менее важный, элемент: повседневный обмен информацией, или разговоры, которые являются частью обычного общения между людьми. Такие обсуждения могут возникать в любой момент – не только тогда, когда кто-то спрашивает о продукте. Кроме того, новые технологии позволяют нам без каких-либо ограничений делиться впечатлениями, способствуя увеличению количества повседневных разговоров.

Что делать?

Здесь целесообразно вернуться к NOLS – школе, о которой шла речь в главе 1{16}. В этой школе могли либо оставаться в стороне и просто наблюдать за тем, как разговоры о ней постепенно затихают, либо попытаться стимулировать дальнейшее распространение молвы. Руководству NOLS было не так просто принять решение. Идея о том, чтобы поощрять студентов размещать свои фотографии в сети, вызывала у всех большое беспокойство. Что, если студенты будут размещать снимки, изображающие их в рискованных ситуациях, которые могут испугать родителей, или фото, противоречащие философии школы «не оставлять следов на природе»?