Анатомия сарафанного маркетинга

Со временем, когда все больше людей будет размещать в сети свои отзывы о различных продуктах, такие инструменты приведут к настоящей потребительской революции, предоставляя всем желающим абсолютно точную информацию о частоте отказов от того или иного продукта или об уровне удовлетворенности потребителей. В частности, где-то существует, например, ответ на вопрос: какая микроволновая печь реже всего выходит из строя? К сожалению, информация об этом разбросана в умах нескольких миллионов человек. Инструменты агрегирования слухов позволяют обобщить ее в одном месте.

Для компаний это означает, что потребность в повышении качества продуктов будет только усиливаться. Кроме того, повысятся и стандарты обслуживания клиентов. Недовольным клиентам нет необходимости ждать, когда можно будет разместить свои рассказы в сети: в наше время они могут высказать претензии в сети самыми разными способами. Однако когда рейтинги качества обслуживания станут стандартом для всех, компании, которые будут получать высокие рейтинги, смогут использовать их в качестве инструмента конкурентной борьбы. Например, перед тем как открывать счет в банке, вы можете зайти на один из таких сайтов, чтобы посмотреть, как клиенты оценивают качество обслуживания в соответствующем финансовом учреждении. Подобные инструменты позволяют проанализировать такое количество разнообразных деталей, которое было просто недостижимым для любого журнала. Когда эти инструменты распространятся повсеместно, вы сможете оценить качество обслуживания в разных отделениях банка, расположенных в вашем районе, или даже построить график устойчивости качества обслуживания. (Например, на сайте Yelp можно просмотреть рейтинги той или иной компании за определенный период.)

В целом появление инструментов агрегирования слухов – хорошая новость для компаний, выпускающих высококачественные продукты и предоставляющих первоклассные услуги, и плохая новость – для компаний, которые пытаются добиться успеха, не обеспечивая должный уровень качества своих продуктов. К сожалению, это не значит, что плохие компании исчезнут. Однако распространение демократичных рейтинговых систем со временем повысит общий уровень качества продуктов, которыми мы пользуемся.

Ценность косвенных рекомендаций

В 2007 году компания Marketing Evolution, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, приступила к изучению внутреннего механизма маркетинговых кампаний, которые проводятся в таких социальных сетях, как MySpace. Объектом исследования стали две кампании, развернутые компаниями Adidas и Electronic Arts; в исследовании приняли участие 11 266 человек. Главный вопрос, ответ на который предполагалось найти посредством этого исследования, звучал так: какой элемент рекламной кампании создает наибольшую ценность? СЕО[9] Marketing Evolution Рекс Бриггс предположил, что им окажутся рекомендации, присланные по электронной почте. Именно это произошло с рекламной кампанией бритвы Philips Norelco под названием Shave Everywhere («Побрей везде»), которую он изучил накануне{22}.

Я сфокусируюсь сейчас на кампании для Adidas. Если бы вы посетили страницу Adidas на сайте MySpace в то время, то увидели бы там две виртуальные футбольные команды: Predator и F50. В состав обеих входили известные спортсмены. Как посетитель страницы вы должны были бы выбрать одну из команд. В левой части экрана размещалась Predator F.C. – команда в красной форме, в составе которой входил Дэвид Бекхэм и еще ряд знаменитых игроков. В правой располагалась команда в зеленой форме – F50 Club de Futbol, в ней играл Арьен Роббен и другие спортсмены. У каждой команды были свои фирменные бутсы. Любой посетитель, который зашел на часть страницы соответствующей команды, имел возможность рассмотреть их модель.

У команд были также и разные установки. Predator F.C. использовала лозунг Pure Game («Чистая игра»). Он подчеркивал, что игроки команды ценят силу и меткость превыше всего. Члены F50 говорили о футболе как об искусстве, а также о том, что игроки-одиночки играют на поле свою игру. Вам оставалось только решить, игроком какой команды вы себя видите – Predator или F50?

Поскольку эти команды соперничали (победителем должна была стать та, в которой окажется больше игроков), вы были заинтересованы пригласить как можно больше друзей на соответствующую страницу в MySpace, чтобы они присоединились к вашей команде.