Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса

Механизм «самая дешевая поставка для данного товара» применяется ко всему, что вы видите на полках магазинов. Фирмы, продающие вам то, что они называют сыром, побуждают вас купить кусок резины с мизерной себестоимостью, содержащий достаточно ингредиентов для того, чтобы иметь право называться сыром, – и тщательно изучают способы одурачить ваши вкусовые сосочки. Это даже больше, чем стимул: корпорации так устроены, они становятся профессионалами в том, как продать вам самый дешевый продукт, отвечающий их спецификациям. Аналогично с коммерческими книгами: издательства и авторы хотят привлечь ваше внимание и всучить вам журналистский текст с коротким сроком годности, называемый «книгой». Оптимизация так и работает: с одной стороны, это максимизация (образа и упаковки), с другой – минимизация (стоимости и усилий).

Как я уже сказал, маркетинг производителей прохладительных напитков призван максимально запутать потребителя. Все то, что не выживает без обильной рекламы, – это либо чуждый продукт, либо вредный. Между тем представлять продукт в более выгодном свете крайне неэтично. Можно известить других о существовании продукта, скажем, новейшего пояса для танца живота, но я не понимаю, почему люди не осознают, что всякая рекламируемая вещь по определению им чужда, иначе не было бы нужды ее рекламировать.

Маркетинг похож на плохие манеры – и я полагаюсь тут на природные и экологические инстинкты. Скажем, вы совершаете морской круиз и столкнулись с неким человеком. Что вы сделаете, если он станет хвастать своими достижениями, говорить, как он велик, богат, высок, поразителен, талантлив, знаменит, мускулист, хорошо образован, эффективен и хорош в постели – плюс перечислять всякие другие качества? Вы, конечно же, сбежите (или представите его другому говорливому зануде, чтобы отделаться от обоих). Куда лучшее впечатление производит человек, о котором хорошие вещи говорит кто-то другой (желательно – не его матушка), и совсем здорово, если сам он ведет себя скромно и сдержанно.

Эта аналогия не слишком притянута за уши. Работая над этой книгой, я услышал, как некий пассажир авиакомпании British Air через две секунды после начала разговора с бортпроводницей, спросившей, желает ли джентльмен кофе с сахаром и сливками, объясняет ей, что он получил нобелевку в области медицины и физиологии, и является вдобавок президентом знаменитой монаршей академии. Бортпроводница не знала, что такое «нобелевка», но была любезна, поэтому джентльмен все время повторял слово «нобелевка» в надежде, что девушка сбросит оковы невежества. Я развернулся и узнал его, и наш герой тут же сдулся. Как говорится, сложно быть великим человеком в глазах горничной. Маркетинг, который не ограничивается передачей информации, небезопасен.

Мы говорим, что люди, которые хвастаются, хвастливы, и обходим их стороной. Ну а компании? Почему мы не обходим стороной фирмы, рекламирующие свои прекрасные товары? Тут можно различить три уровня вторжения в наше сознание. Первый – мягкое вторжение: компании бесстыже превозносят себя, как тот человек в самолете, и это им только вредит. Второй – более серьезное вторжение: компании пытаются представить себя в максимально выгодном свете и скрывают дефекты своих продуктов. Этот уровень все еще безвреден – мы ожидаем от фирм именно такого поведения и полагаемся на мнения других пользователей. Третий уровень – еще более серьезное вторжение: компании пытаются представить продукт в неверном свете, играя с нашими когнитивными предпочтениями и подсознательными ассоциациями. Вот это уже подло. Скажем, нам показывают дивный закатный пейзаж с курящим ковбоем, и мы должны по ассоциативной цепочке связать с великими романтическими историями некий продукт, который, по логике, никак с ними не связан. Вы ищете романтики, а находите рак легких.

Кажется, система корпораций все чаще толкает компании выйти на третий уровень. По сути, проблема капитализма – опять же, пожалуйста, не тревожьте дух Адама Смита, – сводится к проблеме групп, которые отличны от индивида. У корпорации нет естественной этики; корпорация подчиняется бухгалтерскому балансу. Беда в том, что у нее есть единственная миссия – удовлетворить требования финансовых аналитиков, которые сами (очень) склонны к шарлатанству.

Корпорация, акции которой торгуются на бирже, не знает, что такое стыд. Нас, людей, ограничивают некоторые физические, естественные запреты.

Корпорация не знает, что такое жалость.

У корпорации нет чувства юмора – и в то же время, увы, в маркетинговых документах упоминается «гордость».

Корпорация не человеколюбива. Для нее приемлемы лишь своекорыстные действия. Представьте себе, что было бы, если бы корпорация решила в одностороннем порядке списать дебиторскую задолженность – просто чтобы поступить великодушно. Между тем общество выживает благодаря редким великодушным поступкам отдельных людей, иногда даже незнакомых тем, кто извлекает из их действий пользу.