АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Чем выше должность – тем больше доверия к специалисту. Так уж мы устроены.

Очень хорошо этот прием описан в книге «Менеджер мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли».

Рабочие титулы имеют очень важное значение. Именно поэтому у банков и рекламных агентств по столько вице-президентов. Иначе нельзя – ведь важные клиенты хотят иметь дело только с авторитетами. К тому же зачастую можно уговорить нужного тебе амбициозного сотрудника на меньшую прибавку, если добавить к его повышению звучный, пышный, значимый или попросту прикольный титул. Используй это. Коль уж этот мир зациклен на понтах, твой долг помочь ему.

Титулы можно использовать для компенсации негативных факторов лакейской или попросту неприятной работы, которую кому-то нужно делать. Сделай ассенизатора «санитарным инженером» – это смягчит его душу и уменьшит грязь, сопровождающую его работу.

Уровень цен

Этот критерий мы уже разбирали в самом начале главы. Для многих цена является индикатором качества. Чем выше стоимость – тем лучше предложение.

С другой стороны, устано́вите цены до «небесных высот» – лишитесь потока заказов. Как быть? В такой ситуации вводится услуга или создается товар, который нужен именно для демонстрации космических цен. На его продажу особенно не рассчитывают. Будут его покупать – хорошо. Нет – тоже неплохо. Его роль в другом.

Например, не самый раскрученный бизнес-консультант в списке услуг указывает: «Премиальная стратегическая сессия». Ее цена равна месячному гонорару Джека Траута. Будет ли ее кто-то заказывать? Большой вопрос. Зато есть возможность заявить, что я – самый высокооплачиваемый специалист на рынке.

Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие клиенты.

Если у вас сейчас загорелись глаза и нервно задергалось горло – остановитесь. Этот прием не работает сам по себе. Не пытайтесь обхитрить клиентов таким «дешевым трюком». Если у вас нет заслуг и достижений, опыта и наград – то есть ничего, что доказывает ваш уровень, – тогда одной дорогущей услугой вы никак от конкурентов не отстроитесь.

Известные клиенты или партнеры

Скажи мне, кто твой клиент, и я скажу, кто ты. Это очень популярный критерий. О качестве судят по клиентам. На B2C-рынке он порядком приелся – «звездам» в рекламе верят далеко не все. Зато на B2B-рынке он все еще в чести.

Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие клиенты.

Эффективность

Клиенты пытаются по прошлым заслугам исполнителя прогнозировать работу с ним. Чем больше побед, наград и достижений – тем больше шансов, что и с нами у него получится добиться результатов. При заказе услуг копирайтера многие интересуются конверсией его текстов. При обращении к консультанту, работающему с отделом продаж, выясняют, насколько вырастают показатели работы отдела после сотрудничества с ним.

В сериале «Юристы Бостона» один из главных героев – адвокат Дэнни Крейн. Он не проиграл ни одного дела в суде. Именно этот показатель он выносит на знамена, именно за это его ценят клиенты и готовы платить ему высокие гонорары.

Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор.

Нет ничего подходящего? Выбирайте выгодные вам показатели, которые вы потом объясните клиенту. На что именно в них нужно обращать внимание? Этот прием мы подробнее разберем в главе «Отстройка через наш фирменный показатель».

Титул

Многие специалисты подают свое ключевое отличие в виде титула. Это фраза, которая сопровождает человека везде, где бы он ни упоминался. На визитной карточке, на обложках книг. Именно с этой фразы начинают представлять героя на деловых событиях. Например, эксперт по переговорам или специалист по возвращению долгов. Обратите внимание, что титул не должен быть рифмованным. Просто 2–3 слова, в которых отражена ваша особенность.

Как же этот титул придумать?

• Первым делом важно понимать, что он должен вытекать из конкурентного преимущества.

• Второй совет: в нем должен быть намек на выгоду для клиента.

• Третий шаг: отражаем уровень мастерства. Использовать слова «эксперт», или «мастер», или «специалист».

Михель Фортин называет себя Доктором Успехом, Гарри Халберт – Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на то, что его идеи воруют все и вся.