Арифметика маркетинга для первых лиц

Руководитель крупной фирмы попросила нашу консалтинговую компанию продиагностировать и решить проблему между отделами продаж и маркетинга. От этого конфликта страдали не только оба отдела, но и вся компания.

Мы провели встречи с сотрудниками коммерческой службы и с сотрудниками отдела маркетинга и на основании отчета предложили ряд мер (ниже я описал некоторые из них).

Генеральный директор компании приняла наши предложения к сведению, а главное – к действию.

И уже через месяц конфликт стал стихать.

Конфликт что болезнь. Если не лечить, прогрессирует и может привести к печальным результатам.

Если конфликт носит системный характер (т. е. выходит за пределы конфликта личностей), то решить его помогут организационные меры, информационная открытость отделов и функциональная прозрачность.

Организационные меры

Вот что можно сделать здесь:

– Опрос коммерсантов и маркетеров. Проведите опрос маркетера и коммерсантов силами внешнего, независимого специалиста (в целях объективности). Получите список взаимных претензий и «хотелок». Моя практика показывает, что 95 % проблем диагностируются в ходе такого опроса.

– Еженедельные рабочие встречи. Действительно, надо чаще встречаться. Встреча маркетера и коммерческого директора раз в неделю для сверки курса и решения текущих проблем – отличная практика.

– Участие в собраниях. Очень полезно присутствие маркетера на собраниях коммерсантов – это вовсе не потеря времени, а прекрасная возможность узнать, чем живет отдел продаж.

– Выход в поля. Чем чаще маркетеры с коммерсантами будут выходить в поля, встречаться с клиентами и партнерами, тем лучше они будут понимать проблемы и потребности отдела продаж.

– Ротация кадров. Часто практикуется в больших компаниях. Сотрудники отдела маркетинга проводят какое-то время в отделе продаж. Встречно сотрудникам отдела продаж организуют «обзорные экскурсии» по отделу маркетинга, показывая, кто есть кто, что и как делает маркетинг.

– Совместные тренинги. Здорово сплачивает коллектив совместное обучение – как бизнес-тренинги, так и всякого рода тимбилдинги.

– Одно помещение. Давным-давно, побывав в Японии, я убедился в преимуществе «открытого офиса». Когда маркетер сидит вместе с отделом продаж, он слышит и видит то, чего никогда не увидит и не услышит, сидя в изоляции. Размещение маркетинга и продаж в едином пространстве – отличная идея.

Функциональная прозрачность

– Одно определение маркетинга. Мы говорили об этом ранее: грамотное определение маркетинга, понятное всем и находящееся перед глазами у многих, решает большинство проблем компании.

– Документ «Кто есть кто, что и как делает в маркетинге». Если сэкономить на «обзорной экскурсии» сотрудника отдела продаж в отдел маркетинга, то можно обойтись документом «Кто есть кто, что и как делает в маркетинге», составленным в форме списка часто задаваемых вопросов (и ответов «по существу»).

– «Манифест полезности маркетинга». А почему бы и нет? Представьте, что такой манифест о полезности и приоритетах маркетинга встречает каждое утро маркетеров и «зажигает» их. Дает возможность коммерсанту прийти, ткнуть в манифест пальцем и укоризненно покачать головой: мол, что же вы, ребята, пишете одно, а делаете другое.

Так почему бы и нет?

– Заявка отдела продаж «Вот чего мы ждем от маркетинга». Можно перейти от размышлений «хорошо бы, чтобы маркетинг сделал то-то и то-то…» к действиям – составить официальную заявку на ожидания от маркетинга.

Такая заявка представляет собой основу для плана «90 дней».

«Хотим, чтобы, когда мы приходили к клиенту, нам говорили: о, мы знаем о вашей компании!»

«Хотим классные материалы для клиентов, чтобы те их на столе держали, а не выкидывали в мусорную корзину, после того как мы уйдем».

«Хотим теплые лиды (наводки на потенциальных клиентов), а не такие холодные, как сейчас!»