Читаем Арифметика маркетинга для первых лиц полностью

Арифметика маркетинга для первых лиц

Компании работают не с рынками, а с сегментами. Очертить и понять их – одна из важнейших задач маркетинга.

Вот что по этому поводу говорил Теодор Левитт: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите».

Ему вторит Питер Дойль: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму».

Критериев сегментации много: психографические, демографические, географические, поведенческие. О них можно прочитать в любом учебнике по маркетингу.

Здесь важно:

– знать свои сегменты;

– делать им специфические предложения;

– выходить на новые сегменты.

Позиционирование

Позиционирование, по словам автора этого термина Джека Траута, это «самодифференцирование в сознании потенциального потребителя». Иными словами, важно попасть в голову потребителя и там остаться.

Как?

Прочитайте книгу Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы» – классика жанра.

Дифференцирование

В бизнесе плохо быть похожим на других.

Необходимо отличаться, «отстраиваться» от конкурентов.

Это и есть дифференцирование.

Прочитайте книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умри» – лучшую на эту тему.

Для того чтобы отличаться от других, Траут, в частности, предлагает:

– быть первым;

– владеть свойством;

– быть лидером;

– владеть товарной категорией.

Многое возможно даже для совсем небольшой компании.

Верно сказано: «Лучше быть другим, чем быть лучшим».

Выходя на насыщенный высококонкурентный рынок издания деловых книг, мы позиционировали наше издательство так: «Мы другие».

Мы заказывали дизайн обложек в Студии Лебедева (когда многие из наших конкурентов вообще не заботились об этой детали).

Мы издавали книги по модели «одна книга в месяц» (другие делали как можно больше книг в тот же период времени).

Мы решили активно продвигать каждую нашу книгу (другие в лучшем случае вкладывались в продвижение потенциальных бестселлеров).

Мы нумеруем наши книги.

Мы предъявляли (и предъявляем) высокие требования к качеству перевода и редактированию.

В общем, все, что многие другие делали как попало, мы стали делать тщательно.

Многие вещи на рынке издания деловой литературы мы сделали первыми.

Нам скоро пять лет. Мы входим в число лидеров своего рынка.

Быть другими – прибыльно.

AIDA

Это простейшая коммуникационная модель, по которой должна строиться реклама (да и вообще любая коммуникация с любым клиентом): внимание – интерес – желание – действие (см. главу «Как определить, что реклама сделана хорошо?» в разделе «Бюджет. Планирование. Эффективность»).

80 % маркетеров не знают этой модели.

Результат? Реклама не привлекает внимание, неинтересна, не вызывает желания и не побуждает к действию.

То есть не продает.

УТП (уникальное торговое предложение)

УТП – это причина, по которой покупатель должен купить именно ваше решение, предпочтя его решению конкурентов.

«Какое у нас УТП?» – вопрос, который вы можете и должны задавать маркетеру каждый раз, когда обсуждаете новый или повторный запуск на рынок того или иного решения.

В ответ вы должны услышать краткую и яркую фразу – оригинальную причину (причины), побуждающую к покупке и отстраивающую вас от конкурентов.

Конечно, эти 10 терминов еще не весь маркетинг.

В своем блоге (www.igormann.ru) некоторое время назад я опубликовал такой шуточный алфавит маркетинга:

AIDA

Бренд

Визуализация

Дифференцирование

ЖЦП

Инновации

Клиентоориентированность

Лояльность

Маркетинг