Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке.

Направления маркетинга и PR

Дистрибьюторы и дилеры, торгующие любой техникой, могут выбрать для своих маркетинговых программ, планов выживания или планов развития подходящие им практические рекомендации из перечисленных ниже:

♦ проработать вопрос возможности и целесообразности развития нового направления – работы с другой техникой дополнительно к основной, причем может быть совсем другого назначения: например, дилер в сельской местности может торговать и сельхозмашинами, и автомобилями;

♦ разработать программу действий в трудных условиях и добиться единства мнений среди первых лиц компании относительно программы: снижение цен, агрессивный маркетинг, массированная и грамотная PR-кампания;

♦ если главная задача – закрепление новой марки на рынке: спрятать подальше соображения престижности марки, уровня цен между конкурентами и т. п. – речь идет не о временных трудностях, а о выживании марки на рынке при сильном противодействии государства и конкурентов; важно реализовать больше машин даже по низким ценам, так как работающие машины – лучшая реклама для следующих продаж;

♦ разработать концепцию агрессивного маркетинга, учесть изменение потребностей клиентов, принять меры по сохранению наработанных связей с корпоративными клиентами, пересмотреть ассортимент, технологии продажи и стратегию работы с клиентами в новой рыночной ситуации;

♦ если машины импортные, сконцентрировать усилия на моделях, цены которых возможно максимально приблизить к ценам на отечественные;

♦ планируя сбыт новой модели, не забудьте, как это нередко бывает, что если намерены работать серьезно, необходимо запланировать также увеличение объема склада запчастей из расчета хранения 700-1000 обязательных наименований запасных частей, средний условный объем ячейки – по 1,0 м [133] на каждое, включая проходы между стеллажами (для больших объемов продаж);

♦ внимательно следить за торговой политикой ближайших конкурентов, выйти на их уровень цен;

♦ усиленно развивать дилерскую сеть;

♦ оказывать максимально возможную поддержку дилерам и агентам;

♦ согласовать с поставщиком политику демпинговых цен;

♦ учитывать в работе мировые тенденции: например, роста популярности полноприводных автомобилей как более безопасных, структуризации спроса в направлении “автомобиль – каждому взрослому члену семьи”, ведущей к росту спроса на дешевые модели;

♦ активизировать работу с возможными корпоративными клиентами, отслеживать государственные программы поддержки и развития тех или иных отраслей;

♦ изыскивать возможности участия в государственных программах;

♦ рассмотреть возможности работы с другой маркой: если основные марки – отечественные, то дополнительно целесообразно заняться импортными, и наоборот, это будет способствовать финансовой устойчивости [134] ;

♦ выполнять еженедельные маркетинговые исследования: наблюдения за ценами, анализ официальной информации и т. д.;

♦ проводить пробные кампании по продажам или сервису со скидками и т. п.;

♦ рассмотреть возможности торговли узкоспециализированными модификациями машин: например передвижными мастерскими, передвижными ветеринарными пунктами и т. п. (вариантов множество, это лишь толчок для размышлений);

♦ проработать возможности участия в тендерах на поставки машин по программам правительства, МО, МЧС, МВД, крупных энергетических, сырьевых и промышленных компаний, а также ООН (ОБСЕ, Международный Красный Крест, гуманитарные, образовательные организации, помощь при стихийных бедствиях). Объекты таких программ есть на территории СНГ;

♦ обдумать стратегию привлечения новых корпоративных клиентов через существующих покупателей, дилеров или путем прямых предложений; потенциальным клиентам предложить привлекательный пакет услуг, учитывая потребности каждого клиента; нацеливать на потенциальных клиентов рекламные программы, добиваться обратной связи, чтобы оценить результаты усилий;

♦ планируя продвижение новых моделей: оценить возможный спрос; изучить конкурирующие товары, стратегию и тактику конкурентов; оценить дополнительные затраты, необходимые для продвижения на рынок новых моделей; выбрать возможные каналы распространения товара; провести исследование среди возможных клиентов для проверки потенциального спроса и возможного диапазона цен; получить предварительные запросы от потенциальных клиентов – соглашения о намерениях, письма о заинтересованности и т. п.; если результаты перечисленных выше усилий обнадеживающие, начинать продвижение новых моделей;

♦ определить модели машин и виды сервисных работ, приносящие наибольшую прибыль, и сосредоточить на них усилия;

♦ выявить факторы потребительского спроса, влияющие на выбор потребителей: модификации моделей, комплектация, набор сервисных услуг;

♦ минимизировать программу покупок подержанных машин ввиду прогрессирующего падения цен на них;

♦ привести в порядок цены на запасные части, чтобы они не вызывали шока у потребителей и не портили имидж марки, сформировать ценовую политику в целях управления сбытовой сетью, разработать “показательные цены” для использования в рекламе;

♦ использовать страничку в Интернете, организовав обмен данными с заказчиками запасных частей и рекламу дешевизны показательных деталей;

♦ упорядочить и снизить цены на сервис, усиленно используя их в рекламе, – но не факт снижения цен, а доступность цен широкому кругу потребителей;

♦ расчет снижения цен в случае проблем на рынке должен учитывать не полные, а истинные производственные затраты: хотя амортизация обычно включается в структуру полных затрат, неверно относить амортизацию к истинным затратам, если решается вопрос о снижении цен, когда рынок этого требует, – если разница между расчетной оценкой дополнительной выручки от увеличения объема продаж благодаря снижению цен и расчетными дополнительными затратами для обеспечения увеличения продаж положительна, значит цены можно снизить;

♦ если у вас есть клиенты-предприятия, поддерживайте постоянные контакты с ними – приглашайте на демонстрацию новых моделей, на брифинги и презентации, праздники фирмы, звоните, встречайтесь с ними; поймите их проблемы; находите взаимоприемлемые варианты оплаты, чтобы помочь решать их проблемы; определите их дополнительные потребности и подумайте, как удовлетворить их; расширьте перечень услуг, предоставляемых им, с тем чтобы удовлетворять их потребности лучше, чем конкуренты; заключайте тактические и стратегические союзы с ними, когда это полезно;

♦ проработать возможности продажи машин по “подарочной” схеме по заказам физических лиц из стран, имеющих русскую диаспору;

♦ определить свои конкурентные преимущества и способы извлечения выгоды из них;

♦ поднять цены, если рынок позволит, для увеличения прибыли;

♦ снизить цены для увеличения объемов продаж и доли рынка;

♦ поведение отвечающих на телефонные звонки, приемщиков, механиков в отношениях с клиентами, тон и оформление писем – все это немаловажные элементы маркетинга;

♦ тщательно прорабатывать программу паблик рилейшнз, темы и виды рекламы, времени выхода с той или иной рекламой на рынок;

♦ учитывать, что рекламные фирмы не владеют PR-технологиями, потому что считают, что, заплатив журналисту за статью, решили задачу; на самом деле PR – иная сфера;

♦ в стратегии рекламы не полагаться на рекламные фирмы, они еще не профессиональны и мало пригодны для работы с техническим бизнесом; результат важен вам, а не им;

♦ уходить от свойственного многим рекламщикам угрюмого “серьеза” в рекламных текстах – наша публика начитанна, любит юмор, радуется остроумным или шутливым фразам, а это помогает запомнить марку и впоследствии принять решение в ее пользу;

♦ поставить целью имиджевой рекламы вдалбливание в общественное сознание названия торговой марки фирмы – только одного этого слова, оно должно быть так же узнаваемым, как “Пепси”, “Волга” и т. п.;

♦ разработать короткие слоганы для этой цели и использовать их в публикациях, наклейках, радиорекламе и т. д.;

♦ проводить тематическую рекламу, усиливая мотивы наличия сервиса и запасных частей, доступных цен, экономической эффективности машины; выделить мотивы выгодности машин для использования в предпринимательской деятельности;

♦ вести адресную информацию и рекламу на корпоративных клиентов – госпредприятия и учреждения, фирмы, представительства зарубежных и международных организаций, фирм;

♦ активно проводить дешевые формы имиджевой рекламы в газетах и по радио – не специальные тексты, а спонсировать любые тексты любых авторов от коротких сообщений до рассказиков и комиксов, в которых действует или хотя бы упоминается автомобиль или трактор вашей марки;

♦ систематически публиковать в массовых изданиях и по радио только одну фразу – слоган, рассчитанный на запоминание марки; слоганы должны обновляться;

♦ добиться переименования автобусных остановок возле компании в “сервис такой-то марки машин”;

♦ организовать при помощи общественных и спортивных организаций клубы владельцев машин вашей марки, открыть клубный сайт в Интернете – с его помощью отслеживать необходимую проблематику и популяризировать марку;

♦ содействовать организации разного рода соревнований на уровне областей и регионов по мастерству вспашки, экскавации, вождения и т. п.;

♦ привлекать автошколу или училище механизаторов к обучению управлению и ежедневному обслуживанию машин вашей марки (1–3 урока), сдав им в аренду подержанные машины; направлять к ним покупателей.

В Японии авто дилеры применяют “эмоциональный маркетинг”. Каждый менеджер автодилера отвечает за определенный район города, с жителями которого он обязан после окончания рабочего дня завязывать знакомства, разговаривая на любые темы и вручая им свою визитную карточку, по которой видно, что он продает автомобили. Очевидно, что его новые знакомые, когда захотят купить автомобиль, позвонят ему, хотя бы для того, чтобы посоветоваться.

Повышение конкурентоспособности

Нередки ситуации, когда для обслуживания одного территориального образования, выбранного автокомпанией или ее дилером для реализации машин, недостаточно одного дилера. Если территория большая, а плотность населения незначительна, привлекают нескольких дилеров, определив районы их деятельности. Учитывая, что при низкой реализации доходность малых фирм и их заинтересованность в работе невелика, автокомпании не ограничивают их права на работу с другими поставщиками машин.

Если территория небольшая, а плотность населения высока, как, например, в мегаполисах и крупных городах, тоже привлекают нескольких дилеров, однако районы их деятельности зафиксировать практически невозможно.

Во всех случаях – либо в районах, прилегающих к границам территорий, обслуживаемых разными дилерами, либо в городах, обслуживаемых несколькими дилерами, возникает конкуренция между дилерами одной автокомпании, так как потребители могут обращаться к любому. Эта конкуренция не достигает крайних форм, так как дилеры понимают, что весь рынок спорной территории им либо не охватить, либо этого не позволит автокомпания, осознающая, что монополист на территории наверняка снизит качество обслуживания потребителей, а это скажется на имидже марки. Единый уровень цен, предлагаемых автокомпанией всем дилерам, почти не дает возможности конкурировать по ценам.

В конкуренции выигрывает тот, кто сумеет организовать бесперебойные поставки, обеспечить нужный ассортимент в модельном ряду и избежать затоваривания складов машинами неходовых комплектаций. Особенно сильна конкуренция в конце года, когда дилеры стремятся сделать свои предложения максимально льготными для покупателей, чтобы реализовать машины проходящего года выпуска.

Для сохранения конкурентоспособности дилеры применяют для привлечения потребителей те же методы, которые используют их конкуренты, а для повышения конкурентоспособности стараются применять методы, которые на каждом данном этапе недоступны их соседям-конкурентам в силу финансового положения или других условий. В маркетинг входит важное направление – инновации. Понятие “инновация” включает в себя разработку новых видов услуг, более удобных или выгодных условий для клиентов. Инновации – решающий компонент маркетинга и средство выживания предприятия на рынке. Руководство предприятия должно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, определять новые виды товаров и услуг, которые должны заменить уже существующие, но устаревающие товары и услуги. Ежегодный инновационный анализ деятельности предприятия необходим, так как автомобильные компании каждый год выпускают новые модели автомобилей. Их внедрение на рынок нередко требует новой стратегии и тактики маркетинга.

Ниже приведены методы повышения конкурентоспособности автодилерских фирм, применяемые на авторынках.

Методы, вызывающие наибольший резонанс при рассказе о них в рекламе:

♦ увеличение гарантийного периода за счет предоставления, помимо гарантии завода, гарантии дилерской фирмы;

♦ увеличение количества сервисных станций на территории;

♦ предложение скидки покупающим машину у того же дилера второй раз;

♦ госрегистрация автомобиля в автосалоне;

♦ оформление всех сопутствующих документов (страхование, абонемент на техпомощь в пути и т. д.);

♦ встречные закупки подержанных машин как для последующей продажи, так и для последующей утилизации особо старых;

♦ лизинг машин;

♦ продажа в рассрочку;

♦ особые стимулы для корпоративных клиентов;

♦ рентинг техники;

♦ срочная помощь в пути;

♦ льготное страхование;

♦ подарочная схема продажи машин;

♦ перелом мнения о машине как слишком дорогой.

Методы, информация о которых благоприятно влияет на

мнение потребителей:

♦ удобные часы работы СТО, ночной сервис, срочный сервис, выездной сервис;

♦ бесплатная диагностика и консультирование;

♦ цены ниже цен конкурентов;

♦ высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования;

♦ бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;

♦ привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;

♦ доступ в Интернет в зале ожидания;

♦ телемаркетинг – предложение услуг клиентам по теле-фону.

Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:

♦ торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;

♦ торговля сопутствующими товарами;

♦ “долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров;

♦ максимальное внимание к клиентам;

♦ организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и организаций – госрегистрация, страхование, доставка неисправных машин, перегон новых или отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т. д.;

♦ зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в автосалонах и СТО;

♦ постоянное наличие справочной информации в местной прессе;

♦ наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.

Техцентрам дилеров выгодно создавать прочные союзы потребителей их услуг, которые приводят к продолжению продаж тем же клиентам. Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров.

Рассмотрим подробнее некоторые методы.

Скидки и подарки. У официальных автодилеров нет возможности предоставлять скидки за свой счет – при продаже новых автомобилей, они имеют в большинстве случаев, всего 3–5% маржи от стоимости автомобилей. Стимулирующие скидки диктуются и финансируются автопроизводителями, они четко фиксированы и централизованы. Как правило, скидки автокомпаниями предоставляются на модели среднего ценового уровня – от 20 до 40 тыс. евро. Автомобили, цена которых ниже или выше, скидок не требуют: они имеют постоянную целевую аудиторию и пользуются стабильным спросом. Слишком большие скидки вместо стимулирования продаж приводят к обратному результату, формируя у потребителя осторожное отношение и недоверие к марке. Скидки предоставляются, в первую очередь, в конце года, чтобы заинтересовать тех, кто знает, что машина текущего года выпуска будет считаться на год старше своего реального срока эксплуатации. Размер скидки зависит от рентабельности той или иной модели. Иногда к скидкам прибегают, если спрос на проблемные марки падает. Если автокомпания продвигает марку или модель на рынок, то она может установить значительную скидку и ее стоимость делится между производителем, импортером и дилером. Доля участия каждой из сторон может варьироваться в зависимости от модели, периода и формы акции.

Многие дилеры вместо системы небольших скидок предпочитают делать своим клиентам подарки при покупке автомобиля: не нужны расходы на скидки и эффективно формируется имидж марки и компании и демонстрируется лояльное отношение к клиенту. Качество автомобилей в одном ценовом диапазоне более или менее равное, поэтому дилеры пытаются привлечь покупателей интересными спецпредложениями, приятными подарками, сюрпризами и т. д. Пакет спецпредложений имеют практически все иностранные производители. При большом количестве и разнообразии спецпредложений у покупателя создается иллюзия, что он может выбрать цену как можно ниже. Дилеры даже соревнуются в оригинальности подарков: подарками становятся не только аксессуары, но и весьма недешевые мероприятия: туристические путевки, дегустации, приглашения в рестораны, в аквапарки, дельфинарии и др. Люди даже не верят в то, что есть реальная вероятность выиграть крупный приз.

Некоторые дилеры умело используют припадки жадности у клиентов и неплохо на них зарабатывают. Продавцы гордятся тем, что, предоставив подарок и заручившись симпатией и доверием клиента, они способны раскрутить его на сумму гораздо большую, чем тот сам ожидал, и ненавязчиво склонить к покупке множества порой совсем ненужных аксессуаров.

Увеличение срока гарантии. Официальные дилеры некоторых компаний кроме обычной заводской гарантии предоставляют еще и свою, дилерскую – на 6-12-18-24 месяцев и соответствующее увеличение пробега. Этот метод заполняет “портфель заказов” сервисной службы на ряд лет вперед – известно, что гарантийные ремонты выполняются лишь при условии, что владелец машины регулярно приезжает на плановые ТО, указанные в сервисной книжке. Многие дилерские сервисы живут главным образом за счет регламентного ТО.

Иногда продленную гарантию предоставляют не на все модели, а лишь на те, которые не доставляют больших хлопот, или на те, сбыт которых необходимо стимулировать. Во всяком случае, на новейшие, еще не отлаженные модели срок гарантии стараются не увеличивать. Обычно анализируют возможные последствия продления срока гарантии и решение принимают, учитывая и возможные негативные последствия – увеличение расходов, недовольство друзей-конкурентов и т. д. Увеличение пробега не обязательно делают пропорциональным пробегу, установленному заводом. Например, если завод дает гарантию на 1 год или пробег 30 тыс. км, то дилер может продлить гарантию до 2 лет, а пробег – до 40 тыс. км. Учитывают вид машин и условия эксплуатации, чтобы не навлечь на себя непосильные расходы.

Продление гарантии лучше вводить постепенно, чтобы этот метод можно было использовать 2–3 раза. Например, в первый раз продлить гарантию на 3–6 месяцев и обыграть это в рекламе. Проследить поведение конкурентов. Второй раз гарантию продлить еще на 6 месяцев и снова устроить “информационный всплеск” и т. д.

Конечно, могут быть условия, когда лучше сразу “задавить” конкурентов, продлив гарантию на максимально возможный срок, однако это делают, тщательно проанализировав ситуацию и отношения с конкурентами. Если конкуренты – дилеры другой автокомпании, борьба может быть бескомпромиссной. Если же конкуренты – дилеры одной и той же автокомпании, борьба, как правило, ведется мягче по следующим причинам:

♦ все дилеры являются членами одной команды и нередко договариваются о единой политике на общей территории, а также о единых требованиях к автопроизводителю;

♦ дилерам, работающим на одной территории, нежелательно ссориться – они должны быть солидарны при отстаивании своих интересов перед местными властями. Есть много вопросов, по которым лучше выступать вместе, – это и местные налоги, и местные правила лицензирования, и местные подзаконные акты, и т. п.;

♦ возможно, конечно, усиление одного дилера из нескольких дилеров одной автокомпании, работающих на общей территории, и вытеснение им остальных, однако этого, как правило, не допускает автокомпания, опасаясь, что в случае банкротства монопольного дилера она потеряет рынок этой территории;

♦ да и сами крупные дилеры предпочитают, при излишке средств, диверсифицировать свою деятельность, занявшись дополнительно либо другими марками и видами машин (грузовые, дорожно-строительные и т. д.), либо вообще другими товарами.

Предложение скидки покупающим машину у того же дилера второй раз. Этот метод весьма эффективен. Если автодилер работает 5–6 лет, то он вполне может привлечь волну повторных покупателей из числа тех, кто купил машину ранее и намерен ее сменить. Вариантом этого метода может быть скидка или премия купившему машину и приведшему другого покупателя. Еще одним вариантом может быть скидка семейная – если два-три члена семьи купят машины у одного дилера.

Замечено, что уже через два года после покупки нового автомобиля владельцы начинают изучать новые предложения. При существующем уровне цен на легковые автомобили в Европе, когда самый дешевый новый автомобиль стоит не более четырех-, шестимесячной средней зарплаты в стране, у людей, относимых статистикой к среднему классу, сложилась практика замены автомобиля новым через 2–3 года эксплуатации.

Смысл в том, что:

♦ первые два-три года эксплуатации владельцы несут расходы лишь на регламентное техобслуживание, а ремонты почти не требуются;

♦ после двух лет эксплуатации дилеры принимают у клиента машину в обмен на новую, уценивая “старую” всего на 20 %, – следовательно, расходы на новую машину того же класса составят всего примерно 30 % ее стоимости (80 % – цена старой машины покроет не более 7 0 % стоимости новой ввиду повышения уровня цен за прошедшие годы, более качественной конструкции и т. д.);

♦ каждые два-три года автомобилист доставляет себе удовольствие от выбора, приобретения и вождения новой машины – это имеет значение для мужчин среди ценностей жизни, заполненной главным образом работой и стрессами разной степени.

Госрегистрация автомобиля в автосалоне. Удобство госрегистрации на месте покупки не надо и обосновывать. Она широко практикуется в других странах, а при наших порядках в районных отделах автоинспекции является не просто удобством, а настоящим подарком.

Оформление всех сопутствующих документов. Неизгладимое впечатление на меня произвела покупка служебного легкового автомобиля в Дании, причем дважды. Остановившись по общедоступной рекламе на марке и модели, я позвонил дилеру. В тот же день приехал продавец с проспектами. Я выбрал модификацию, цвет, комплектацию, согласовал цену. На следующий день утром курьер привез счет, в тот же день моя фирма оплатила его и сообщила об этом дилеру. Через день продавец пригнал автомобиль с госномерами, страховкой самого автомобиля, страховкой гражданской ответственности и абонементом фирмы, оказывающей помощь в пути, и полностью заправленный. Всего я затратил на приобретение автомобиля около получаса. Полагаю, что такое обслуживание клиентов может служить эталоном для наших дилеров.

Встречные закупки подержанных машин (trade in) как для последующей продажи, так и для последующей утилизации особо старых. Организация закупок подержанных машин и последующая их продажа – нелегкое дело и для дешевых машин малорентабельное. Но уже вводятся, как за рубежом, нормативные акты, запрещающие бросать старые машины и обязывающие платить за их утилизацию, и потребителям выгодно при покупке новой машины сдать старую или аварийную автодилеру за бесценок, лишь бы не платить за утилизацию. Автодилер может передавать машины на утилизацию либо продавать мелким фирмам, занимающимся разборкой и продажей подержанных деталей. Что касается подержанных машин, пригодных к реализации, автодилеры готовят их к перепродаже по двум схемам:

♦ восстановив только узлы, от которых зависит безопасность автомобиля, и предлагают возможному покупателю автомобиль дешевле, а остальной ремонт, если он желателен, делают за дополнительную плату;

♦ полностью отремонтировав все, что необходимо, предлагают автомобиль к продаже по более высокой цене.

Достаточно хорошие подержанные машины могут использоваться дилерами для эксплуатации в коммерческом прокате, организованном как отдельное направление деятельности.

Особые стимулы для корпоративных клиентов. Стимулами для корпоративных клиентов могут быть: абонементное обслуживание, выездной сервис, подготовка к техосмотру, обучение их механиков, гарантия снабжения запчастями, скидки при дальнейших и повторных покупках машин.

Льготное страхование. Официальные дилеры в союзе со страховыми компаниями предлагают покупателям автомобилей льготные страховки, предусматривающие, что ремонт в случае аварии будут выполнять сервис-центры дилеров.

Рейтинг техники. Тенденция отказа владельцев техники от проведения ремонтов собственными силами и перехода на использование услуг дилеров обусловлена не только желанием сэкономить на содержании собственных ремонтных мощностей, но и развитием краткосрочной аренды (проката) любых видов техники с механизаторами или без них – в США ее называют “рентинг” (renting). Аренда позволяет заказчикам снизить расходы на приобретение и ремонт техники.

Подарочная схема торговли техникой. Подарочная схема практикуется дилерами при каких-либо ограничениях ввоза автомобилей или просто как вид сделки с поставкой указанному заказчиком лицу. Такая схема применялась, например, для ввоза в Пакистан автомобилей и тракторов для частных лиц по заказам родственников, работающих в Англии, когда импорт этой техники коммерческими фирмами был запрещен (в 1970-е гг.), а ввезенные государственными организациями машины были очень дороги.

На нашем рынке эта схема может быть предложена потребителям:

♦ для действительных подарков от жителей русской диаспоры в других странах родственникам или друзьям в России;