Бегство от свободы

Это положение в какой-то степени поправили профсоюзы. Они не только улучшили экономическое положение рабочего, но и оказали важное психологическое воздействие, дав ему почувствовать свою силу и значительность в сравнении с теми гигантами, с которыми ему приходилось иметь дело. К сожалению, многие союзы сами разрослись в гигантские организации, в которых осталось очень мало места для инициативы их отдельных членов. Они платят свои взносы, время от времени голосуют, но снова являются мелкими деталями большой машины. Чрезвычайно важно, чтобы профсоюзы превратились в организации, опирающиеся на активное сотрудничество каждого из членов, и строили свою работу таким образом, чтобы каждый мог принимать участие в жизни организации и чувствовать себя ответственным за все, что в ней происходит.

Незначительность индивида в наше время относится не только к его роли в качестве предпринимателя, служащего или рабочего, но и к его роли в качестве потребителя. В последние десятилетия эта роль коренным образом изменилась. Клиент, приходивший в магазин, где хозяином был отдельный независимый торговец, привлекал специальное внимание; его покупка была важна для владельца магазина; покупателя принимали там как значительную персону, его желания изучались; сам акт покупки чего бы то ни было давал ему чувство значительности и достоинства. Насколько это непохоже на отношения покупателя с универмагом! Его подавляет громадность здания, масса персонала, горы выставленных товаров; все это заставляет его почувствовать себя маленьким и незначительным. Как индивид он ничего не значит для универмага, он важен лишь как статистическая "единица". Магазин не хочет потерять его: такая потеря означала бы, что что-то не в порядке и по этой же причине можно потерять и остальных клиентов. Как абстрактный покупатель он важен, но как конкретный человек не значит ничего. Никто не радуется его приходу, никому нет особого дела до его желаний; акт покупки в магазине стал похож на покупку почтовых марок.

Это положение еще более усугубляется методами современной рекламы. Торговец старой школы, предлагая свой товар, обращался в основном к разуму клиента. Он знал, что у него есть, знал нужды покупателя и старался продать свой товар на основе этого знания. Конечно же, продавец не бывал совершенно объективен; конечно же, он использовал внушение как только мог, но, чтобы добиться успеха, он должен был говорить о своих товарах разумно и здраво. Широкий сектор современной рекламы работает совершенно иначе. Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты эмоционально, чтобы заставить их подчиниться интеллектуально. Реклама этого типа воздействует на покупателя всеми средствами: ему снова и снова повторяют одни и те же формулы; на него воздействуют авторитетом какой-нибудь звезды общества или знаменитого боксера, которые курят именно эти сигареты; его привлекают и одновременно притупляют его критические способности сексуальными прелестями красавиц, изображенных на плакатах; его запугивают тем, что от него дурно пахнет, либо поощряют его мечты о внезапной перемене в жизни, которая произойдет, как только он купит вот эту рубашку или вот это мыло. Все эти методы в основе иррациональны, они не имеют ничего общего с качеством товаров, они усыпляют и убивают критические способности покупателя, как опиум или прямой гипноз. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино,- но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия.

По сути дела, эти методы усыпления способности к критическому мышлению гораздо опаснее для нашей демократии, чем открытые нападки на нее; в смысле же воздействия на человеческую личность они гораздо безнравственнее непристойной литературы, издание которой наказуемо. Потребительское движение пытается восстановить критические способности, достоинство и самоуважение покупателя и, таким образом, действует в том же направлении, что и профсоюзы; однако до сих пор это общественное движение не вышло за пределы скромных начинаний.