Белые Продажи

Интересный эффект сравнения бок о бок возникает тогда, когда мы хотим продать что-то своё. Например, квартиру или машину. Давно известно, что находки приносят людям меньше радости, чем потери приносили бы печали. Мы будем более несчастливы, потеряв 100 долларов, чем были бы счастливы, найдя ту же сумму. Многочисленные опыты и эксперименты на добровольцах демонстрируют, что ожидание возможной потери не позволяет людям брать на себя риск с таким же ожидаемым вознаграждением. Вот представьте: вам предлагают сделку. Генератор случайных чисел настроен на выпадение любого числа от 1 до 100 и, если число будет больше 25, то ваше материальное положение будет удвоено. В два раза больший дом, в два раза более дорогая машина, удвоение зарплаты и т.п. Однако если выпадет число меньше 25, то у вас забирают совершенно всё и отпускают на улицу в одном белье. Если вы принадлежите к категории благоразумных людей, на эту сделку вы не пойдете. Хотя, с точки зрения экономиста, она рациональна.

Теперь перейдем к продаже, скажем, вашего автомобиля. Сколько стоит ваша машина? Тяжело ответить. Посмотрите в страховой полис, там стоит страховая сумма. Это именно та сумма денег, которую сейчас заплатили бы за ваше средство передвижения. Вы продадите ее за эти деньги? Ага, конечно! Я полагаю, покупателю, который всерьез предложит эти деньги за машину, вы сначала постараетесь сломать ребра. Теперь взгляните на покупателя. Что видит он? Видавший немало автомобиль с какими-то царапинами и вмятинами. Неизвестно, как он эксплуатировался, почему у него наполовину лысая резина, а подвеска требует ремонта. Вдобавок выхлопная труба вся в ржавчине. Сколько-сколько написано в полисе? Ага, конечно! За такие деньги к этой машине еще и шофер должен прилагаться.

Откуда же такая разница в оценке? Дело в том, что вы, оценивая свою машину, думали о сделке как об утрате автомобиля. При этом покупатель думал о ней, как о находке. И вы, и он сравнивали бок о бок свое существующее состояние с тем, насколько вы/он будете счастливы после заключения сделки. Как было замечено выше, выигрыш, равнозначный проигрышу, субъективно оценивается слабее.

Но если бы покупатель встал на ваше место, реально ощутив себя владельцем этой машины, он бы почувствовал, что каждая копейка, потраченная на нее, того стоит. Так же как и вы, выйдя из роли владельца машины и живя без нее, согласились бы с точкой зрения покупателя. Однако мы вообще не умеем сравнивать такие вещи. Сравнивая варианты своего будущего состояния, мы строим это будущее из кирпичиков настоящего, совершенно не замечая подмены.

Покупатель и продавец не договариваются и, возможно, даже сомневаются в порядочности друг друга только потому, что при принятии решений используют сравнения, как покупатель и продавец, а не сравнения, которые бы использовали владелец и не-владелец. Хотите, чтобы ваш покупатель согласился с установленной вами ценой? Поставьте его на место владельца. Заставьте его назвать ту пользу, которую он получал бы, имея этот товар. Что бы он позволил себе, кому еще это было бы интересно. Окуните его в будущее.

Теперь попробуйте, используя новые знания, понять, что ощущает клиент, когда вы ему предлагаете нечто «революционно новое и сногсшибательно великолепное». Допустим, он сыт и не может внятно ответить на вопрос, надо ли ему это. При этом когда ему будет очень надо, когда он «проголодается», вас рядом может не оказаться.

Проведем мысленный эксперимент. Оцените, пожалуйста, что длиннее у льва — его задняя лапа или его хвост? Оценили? Готовы сказать ответ? Не нужно. Интересно другое: что вы представили? Вы сначала «нарисовали» льва, потом его заднюю часть крупным планом, отставленную лапу и хвост, который явно ее длиннее. У себя в голове вы сравнивали хвост и лапу не реального льва, а воображаемого. При этом ваша оценка была вполне адекватной.

Второй эксперимент: представьте себе ситуацию, когда пьяные подростки на авто обгоняют вас на дороге, агрессивно подрезают и улюлюкая уезжают. Какова ваша реакция? Почувствовали? У вас почти появилась испарина на лбу, точно расширились значки и слегка подскочило давление, а с языка чуть не сорвалось неприличное слово. Тут работает то же самое: чтобы узнать собственную реакцию, мы представляем себе эту сцену так, чтобы отреагировать на нее, потом оцениваем свою реальную реакцию на воображаемую сцену и даем ответ. Наше представление о нашей реакции — достаточно надежный инструмент оценки.