Белые продажи

Когда же выставки полезны? Разумеется, польза от этих мероприятий есть. Особенно если сам формат выставки не «продавец-клиент», а «поставщик-перекупщик» (т.наз. Trade Fair), и если выставка международная. Такие события отлично экономят время и деньги командированных коммерсантов, находящихся в поиске поставщика товаров для торгового бизнеса. Если бы Украина, скажем, была мировым лидером в производстве сала, выставка его производителей была бы очень полезна иностранным закупщикам этого товара для розничных сетей по всему миру. Однако 90% выставок здесь посвящено тому, как кто-то пытается продемонстрировать свое сало украинским клиентам, то есть совсем наоборот.

Также участие в выставках может служить своего рода ответом на «шантаж» в «войне» между конкурентами. Тут нужно понимать, что если у вас есть очень сильный конкурент, а участие в выставке будет очень хорошо освещаться в СМИ, то денег на такой пиар жалеть не стоит. Это относится и к международным автошоу, и к CeBIT и т.п. Однако тут тоже стоит сопоставлять расходы и возможные доходы. Если, скажем, регулярное участие в выставке отвечает за 0.01% объема ваших продаж, а стоимость участия составляет 10 000 Евро, значит, участвовать стоит, только если ваши продажи превышают 100 000 000 Евро за рассматриваемый период.

Вместо того, чтобы тратить деньги на участие в выставках и конференциях для привлечения новых клиентов, подумайте: возможно, вам стоит потратить эту сумму на улучшение жизни уже существующих, что обеспечит вам более динамичный поток рекомендаций нежели предоплаченная возможность затеряться среди таких же, как вы.

Итоги главы

Основные мысли

Выключите борьбу. Вспомните, как персонаж мультфильма «Крошка Енот» подружился с Тем, кто сидит в пруду.

Поймите, что объединяет ваших клиентов.

Не ищите клиентов там и так, как это делают другие.

Охотники на слонов умирают от голода.

Не участвуйте в тендерах, исход которых вам не ясен.

Не гонитесь за клиентами. Все равно вы не способны встречаться одновременно с двумя из них. Между количеством и качеством в данном случае выбирайте качество.

Чтобы клиенту легче было купить, уменьшите для него издержки выбора.

«Воронка продаж» — браконьерство.

Оправдывайте ожидания клиентов и формируйте такую репутацию, которая вам удобна.

«Холодные звонки» скорее вредят, чем приносят пользу.

Партнеров не интересуют деньги. Их интересуют собственные продажи.

Прекратите охоту. Сделайте так, чтобы клиенты сами собирались вокруг вас.

Посмотрите на продуктовую линейку. Выстроена ли она так, чтобы более дешевые продукты привлекали покупателей более дорогих продуктов?

Не надейтесь на выставки.

Упражнения

Нарисуйте для себя портрет идеального клиента. Сортируйте ваших перспективных клиентов по их близости к идеалу. Работайте сначала с теми, кто наиболее близок к нему.

Подумайте, от чего зависит успех бизнеса ваших ключевых клиентов. Можете ли вы им в чем-то помочь? Составьте план.

С чего начать

Посмотрите на портфель существующих клиентов. Найдите общие признаки. Не ограничивайтесь очевидными вроде принадлежности к одной отрасли. Подумайте о других компаниях с такими же признаками.

Спрашивайте у ваших клиентов, откуда они о вас узнали. Если это рекомендация, то уделяйте больше времени общению с ее источником и он порекомендует вас снова.

Если запретить себе «холодные звонки», какие еще способы поиска клиентов у вас остались? Опишите их. Составьте план действий.

Где найти покупателя

Слепая свинья иногда находит желуди, но все же полезно знать, что их следует искать под дубом.

Дэвид Огилви

Генераторы контактов

Коль скоро мы понимаем, что «холодному» контакту с нами разговаривать не о чем, стоит посмотреть на контакты, чья температура чуть выше комнатной. То есть те, с которыми мы сами должны связываться, имея какой-нибудь повод и зная, что у контакта потенциально есть потребность в наших услугах. Звонить «по-холодному» вообще не имеет смысла. При этом работа со «слегка теплыми» контактами или наводками полезна лишь начинающим продавцам, т.к. зрелые продавцы довольствуются рекомендациями и содействием своих же клиентов. Белые продажи также опираются на рекомендации, но где их взять, когда клиентов еще нет?

К положительным свойствам наводок относится:

Начинающий продавец может работать сразу с целой базой наводок. Я рекомендую своим клиентам выстраивать бизнес-процессы генерации наводок («машины» наводок), которые будут направлены на помощь продавцам в начале их деятельности и предоставлять серьезное преимущество на рынке труда.

Также продавец, работая с наводками, существенно экономит время. Самый затратный по времени и самый неэффективный на единицу потраченных усилий этап продажи — поиск клиентов — можно существенно оптимизировать.