Белые продажи

Мы подвержены стереотипному мышлению. Это не плохо, поскольку оптимизирует нашу жизнь. Мы практически никогда не сможем принять рациональное решение о покупке, т.к. не обладаем полной информацией. Даже если речь идет о простых вещах вроде бутылки молока, чтобы принять правильное решение о ее покупке, нам придется сравнить цену этого молока с молоком на соседних полках; с ценой на это молоко в соседних супермаркетах; оценить наши затраты времени и ресурсов на поездку в другие магазины; выяснить точный состав продукта и сравнить технологический процесс у всех производителей, Только после этого можно будет принимать решение. Очевидно, что наши расходы времени и средств на добывание нужной информации не стоят этой пресловутой бутылки молока. И поэтому мы, руководствуясь собственными стереотипами, покупаем молоко с котиком на этикетке. Коты же любят молоко, да?

Будь мы роботами, принимающими только рациональные решения, подойдя к витрине с молоком, мы бы замерли там навечно, не в силах сделать правильный выбор. Подобные «ошибки программирования» существуют в природе у примитивных организмов. Гусеницы или муравьи могут «зациклиться» и ходить цепочкой друг за другом. Ночные бабочки летят на свет лампы, принимая ее за луну и пытаясь лететь под одним и тем же углом к ее лучам. Но луна далеко и потому позволяет сохранять направление, ориентируясь на нее. А лампа близко и, если пытаться при полете держать лампу, скажем, все время справа, будешь летать по кругу. Эволюция со временем отсеяла тех живых существ, которые были неспособны на иррациональные поступки. Наконец появился человек, который добивается успеха зачастую тогда, когда поступает не так как все, когда ведет себя, казалось бы, иррационально.

Впрочем, за иррациональностью поведения скрывается глубокая мудрость природы. Если бы все люди рационально хотели одного и того же, им бы ничего не хватило. Но кто-то любит желтые фрукты, кто-то — красные, кто-то вообще предпочитает корнеплоды, а вот еще один «псих» научился ловить и есть эту гадкую скользкую рыбу и теперь не претендует на растительную пищу. Почему у людей разные предпочтения? Это нельзя объяснить в пределах рационального для каждого человека. Зато в этих пределах можно объяснить вообще необходимость предпочтений для разных особей одного и того же вида. Даже крысы умудряются сохранить свою популяцию лишь потому, что находятся те, кому приманка с ядом окажется не по вкусу. Девиз «Дифференцируйся или умирай!», поставленный в заголовок книги Джека Траута, не придуман им. Он взят из природы и применен к маркетингу.

В 1928 году психолог и изобретатель Уильям Марстон издал книгу «Эмоции обыкновенных людей», в которой он выделил четыре типа людей, в зависимости от предпочитаемой ими стратегии поведения в благоприятной или неблагоприятной среде.

Те, кто активно ведут себя в агрессивной среде, относятся к «доминирующему» типу — это властные, эгоцентричные, честолюбивые люди;

Те, кто активен в благоприятной среде — «влияющий» тип, такие люди общительны, обаятельны, популярны;

Те, кто в благоприятной среде предпочитает проявлять пассивность, относятся к «стабильному» типу, для них характерны последовательность, спокойствие и предсказуемость;

Те, кто предпочитает оставаться пассивными даже в неблагоприятной среде, — «соответствующие нормам», это дипломатичные, мягкие, тактичные люди.

Каждый из нас носит в себе эти стереотипы. «Чистого» поведения, свойственного лишь определенному типажу, не бывает, как не бывает и чистых холериков или меланхоликов. Но мы, принимая те или иные решения в своей жизни, руководствуемся именно этими данными нам от рождения стереотипами. Мы объясняем свой выбор в терминах этих стереотипов. Доминирующие люди ищут выгоду и боятся быть обманутыми. Влияющие ищут престиж и боятся быть отвергнутыми. Желающие стабильности ищут комфорт и боятся перемен. А люди, стремящиеся соответствовать нормам, ищут безопасность и боятся критики и ошибок.

Попробуйте сейчас объяснить себе, почему именно вы покупаете продукты питания на базаре или в магазине. Кто-то скажет, что на базаре выгодно. Но всегда найдется тот, кто скажет, что выгодней в магазине. И даже если цены будут свидетельствовать против этого утверждения, человек приведет еще с десяток аргументов, подтверждающих именно выгодность покупок в супермаркете. Найдутся также те, кто скажет, что им удобнее покупать в супермаркете (или на базаре). Будут те, кто объяснит свой выбор безопасностью. Они, не имея на то оснований, будут утверждать, что «на базаре все свежее», или, если их выбор — супермаркет, заявят, что «в магазине лучше контроль». Также среди опрошенных найдутся те, кто оценит «индивидуальный подход» на базаре или «престижность» супермаркета. И не имеет значения, где именно они совершают покупки на самом деле. У всех этих людей не найдется строгих доказательств своих предпочтений. Они думают, что поступают правильно, и объясняют себе разумность этого выбора, руководствуясь стереотипами.