Белые Продажи

На восточном базаре продавцы стремятся участвовать в выборе товара и начинают нахваливать его. Возможно, они говорят правду, но воспринимается это как декларация преимуществ, якобы отсутствующих у товаров конкурентов. Сейчас так же поступают и поставщики подсолнечного масла, когда пишут на бутылках крупными буквами «без холестерина». Это хоть и правда, но очень лукавая. Продавцы могут пытаться манипулировать покупателями, давая им команды или предписания к действию: «Подходите, покупайте» или «Не проходите мимо». Но такие действия обычно воспринимаются клиентами либо как излишняя и отпугивающая назойливость, мешающая сосредоточиться на списке покупок, либо как неизбежное зло, которое после рационализации превращается в «особый колорит восточного базара». Однако этот колорит вовсе не убирает с повестки дня фактор случайности или везения, т.к. зазывают все, а покупатель совершает выбор, руководствуясь критериями, известными лишь ему самому. Но, как говорил Ральф Уолдо Эмерсон, в удачу верят лишь слабые люди, а сильные и смелые верят в причины и следствия.

Истинной причиной, почему покупатель не только купит товар в первый раз, но и придет за ним снова, а затем порекомендует продавца своим друзьям, является доверие. Но его можно достичь, только выстроив отношения. В свою очередь, выстроить их можно, лишь узнав клиента и искренне им заинтересовавшись, полюбив его. Когда же выбор покупателя обусловлен случайностью, отношения выстроить невозможно. Клиент не ценит свое приобретение и уверен, что таких как вы пруд пруди. Он не заинтересован в поддержании отношений с вами, у вас нет взаимности, как нет и любви — чувства взаимной зависимости друг от друга. Люди, постоянно покупающие на базаре мясо или молоко у одних и тех же продавцов, понимают, что они зависят от своего поставщика так же, как и поставщик зависит от них. И если между ними не будет искренности и любви, то получится точно то же, что у зазывал, которые ходили в первый класс школы продаж, но на второй их сил уже не хватило.

Есть такой анекдот про поручика Ржевского, который спросил у гусар совета, как завлечь понравившуюся женщину. Они посоветовали ему сначала обратить внимание на даму или ее аксессуар, потом поговорить о погоде, потом — о музыке, а уже после этого мягко переходить к теме свидания. После этого Ржевский встретил на прогулке Наташу Ростову с собачкой, подошел к ней, пнул животное ногой, прокомментировал: «Низко пошла, к дождю, видать», и тут же заявил: «У меня есть барабан, идем со мной в постель!»

Примерно по той же схеме работают зазывалы на набережных Луксора и Асуана. Они очень хотят прокатить вас на своей фелюге (лодке с косым парусом) по прохладным водам Нила. Если вы сидите на набережной и любуетесь видом на эту реку, то будете вынуждены пережить 3-4 вполне дружелюбные встречи, которые состоят из фраз «Привет!», «Как дела?», «Из какой вы страны?» (после этого обычно следует хвалебный шаблонный комментарий про страну), «У меня есть фелюга, вон она, хотите покататься?» Например, если ответить, что приехал из «Нагонии», в ответ можно услышать: «Ух ты, у меня как раз двоюродный брат женился на девушке из Нагонии!»

Собственно, что происходит? Эти ребята хорошо овладели навыком вступления в контакт, однако их горячий темперамент не терпит долгих отступлений от интересующей их темы, поэтому они в лоб говорят про барабан и остальное...

Да, это тоже прогресс, т.к. более бедные и, следовательно, более простодушные извозчики просто кричат «Келеш⁴?!». Кстати, услышав ответ «нет», и те, и другие наивно полагают, что торг уместен и спрашивают: «You know how much?» с интонацией, которая подразумевает, что цена должна приятно удивить вас.

Самое интересное, что проехать на келеше поперек города стоит до 5 фунтов⁵, а катание на фелюге — 25 фунтов в час. То есть речь идет о некритичных для туриста суммах. И по идее, они должны соглашаться на эту услугу, даже если уже однажды ею воспользовались. Почему же они все хором говорят «нет» и отмахиваются от зазывал, как от назойливых  мух? При этом туристы с готовностью тратят деньги на свежевыжатый сок, который также является «достопримечательностью» Верхнего Египта и стоит 1-2 фунта за стакан в зависимости от вида сока и жадности продавца.

Все дело в том, что зазывалы даже не пытаются вытаскивать наружу потребности клиентов и в своей тактике переходят от фазы «знакомство» к фазе «презентация», минуя фазы раскрытия проблемы, ее развития и направления к решению. Они отказываются от тех самых этапов, о которых говорят все известные техники консультативных продаж: от «SPIN» или «Top Gun» до «Стратегических продаж» или «Продаж решений», включая технику Белых продаж, о которой написана эта книга.

Быть монополистом