Белые Продажи

Ранее в этой книге рассказывалось, что продавец должен позаботиться о том, чтобы сравнить финансовый результат для клиента для двух ситуаций: когда товар был приобретен и когда клиент остается без покупки. Если мы говорим о купле-продаже, то это всегда инвестиции. Мы платим сейчас и много, а получаем постепенно и потом. Все выгоды, которые клиент получает от сделки, отложены во времени, а все расходы должны произойти здесь и сейчас.

Вместе с тем отношение людей к будущему всегда равносильно их отношению к чему-то далекому. И чем дальше находится объект, тем меньшим он кажется. Простые психологические эксперименты, предлагающие испытуемым 1 доллар сейчас или 2 доллара через год, показывают, что подавляющее большинство участников выберут доллар сейчас. Хотя, с финансовой точки зрения, этот выбор не имеет смысла. Инфляция доллара не составляет 100% в год и 2 доллара потом всегда будут выгоднее 1 доллара сейчас. Просто 2 доллара кажутся нам далекими и оттого незначительными.

Для продавцов есть и хорошие новости. Классик психологической науки Вальтер Мишель, профессор Колумбийского университета, прославился благодаря «зефирному эксперименту». Четырехлетнему ребенку выдавался кусочек зефира. Далее ему говорили, что у исследователя срочные дела и ему нужно на несколько минут выйти. Ребенку предлагалось сделать выбор: ждать 20 минут и потом получить уже не 1, а 2 зефира, либо съесть зефир сразу, а на второй не рассчитывать. В среднем четырехлетние дети могли сопротивляться соблазну на протяжении 3 минут. Однако около 30% сумели продержаться весь положенный срок и заработать второе лакомство. Впоследствии Мишель исследовал, как эти дети отличаются в возрасте 18 лет. Те, кто вытерпел, были гораздо успешнее в учебе и надежнее в жизни. В среднем они набирали в контрольном тесте на 210 балов больше.

В годы индустриальной революции «терпеливые классы» — купцы и ремесленники, чей жизненный план предполагал длительную учебу, а затем многолетний труд ради благополучия в конце жизни, — сменили в качестве элиты землевладельцев, у которых материальное благосостояние развивалось по линейному графику. Эту теорию Матиас Депке и Фабрицио Зилиботти изложили в работе под названием «Терпение как капитал, выбор профессии и дух капитализма».

Успеха в этом мире достигает тот, кто способен терпеть, кто ради будущего достатка готов лишиться малого сегодня. Эти люди становятся успешными предпринимателями. И счастье продавца в том, что именно эти люди способны оценить разницу между «потратить сейчас и заработать больше потом» и «не тратить сейчас и не получить заработок в будущем». Именно таким людям можно и нужно показывать всю финансовую привлекательность планируемой сделки. Это всегда интересно для собственников бизнеса, топ-менеджеров, капиталистов. Но это совершенно не интересно для исполнителей. Мало того, последние, получается, не способны мыслить терминами «сейчас хуже, а потом лучше». Они свой образ мышления транслируют и на предполагаемую ими реакцию руководства на предлагаемое продавцом решение. В результате «нет» вы чаще всего услышите от тех, кто не ничего не решает в компании, от тех, кто в детстве съел бы зефир сразу. Белые продажи именно поэтому нацелены на решение потребностей собственников бизнеса и менеджеров, реально отвечающих за результат. На тех, кто готов подождать, но взять 2 кусочка зефира. Слоган рекламной компании Guiness — английская пословица: «Good things come to those who wait» (рус. «Хорошие вещи приходят к тем, кто ждёт»).

Можно позволить

Странно, но люди часто удовлетворяются не за счет факта достижения чего-нибудь, а лишь за счет намерения это совершить. Человек, решивший похудеть, может тут же позволить себе пирожное. Ведь он уже «худеет», значит, завтра он будет на диете. Люди, выбирающие для себя здоровое питание и следящие за потребленными калориями, с чистой совестью закажут в МакДональдсе чизбургер и салат, а не просто чизбургер. Как будто салат «очищает» чизбургер от калорий и вредных ингредиентов. Этим пользуются владельцы ресторанов. Добавляя в свое меню салаты, они стимулируют продажи картошки фри и бекона.

Стараясь сэкономить и покупая товары со скидкой, люди тратят больше денег, т.к. позволяют себе расходы на другие покупки. Аналитический обзор страховых компаний за 2010 год гласит, что владельцы гибридных автомобилей чаще попадали в аварии, получали на 65% больше штрафов и проехали на 25% больше километров, чем остальные водители. Выходит, осознание правильности своего поступка — покупки дорогого, но экологичного автомобиля — оправдывает небрежность вождения? Люди, дарящие что-то другим, также чувствуют себя «хорошими» и потому «позволяют» себе то, что не позволили бы в другое время. Исследования показывают, что в канун праздников наибольшие объемы продаж приходятся на женскую одежду и обувь. Это вещи, которые люди покупают для себя, а не в подарок.