Бесплатная реклама: результат без бюджета

И в заключение этой главы мне хочется привести еще один пример творческого подхода к такому стандартному атрибуту любого бизнеса, как визитка. Он был описан в книге Мюррея и Нейла Рафел «Как завоевать клиента»[2]. В приемную редактора вошел молодой человек и сообщил секретарше, что пришел на собеседование по поводу работы. Минут через десять секретарша вернулась и сообщила: «Редактор хочет видеть вашу визитную карточку». У претендента на работу никакой визитки в тот момент не было, а в кармане лежала лишь колода карт. Из этой колоды он извлек туза, протянул его секретарше и сказал: «Передайте ему вот это!» Как вы думаете, получил ли он работу?

СПОСОБ ТРЕТИЙ. Превратите вашу визитную карточку в туза, который выгодно выделит вас в колоде других карт. И туз этот будет работать на вас долгие и долгие годы.

Глава 4 Рекламный ковбой, или Продать за 60 секунд

Если вы не можете за десять минут объяснить шестилетнему ребенку, чем вы занимаетесь в жизни, то вы — шарлатан.

Курт Воннегут, американский писатель

Начну с истории, которая якобы произошла с Дональдом Трампом. Миллиардер стоял в лифте. И вот, когда двери уже почти закрылись, в лифт проскользнула молодая красивая женщина. Она сказала: «Я вас знаю. Вы Дональд Трамп, один из самых богатых людей в мире. В лифте мы одни. Я могу прямо сейчас раздеться, и мы займемся с вами диким, страстным, животным сексом». Трамп раздумывал несколько секунд, а затем спросил: «А какая мне от этого выгода?»

Теперь представьте, что в лифте с Дональдом Трампом оказался ваш менеджер по рекламе. Удалось бы ему сделать предложение, от которого несговорчивый миллиардер не смог бы отказаться?

Каков бы ни был результат, самый печальный и недопустимый вариант — если такое предложение менеджеру пришлось бы придумывать на ходу. Вам не кажется странным, что над текстом вашего последнего газетного объявления вы трудились долгие дни и недели, а текст обращения, возможно, к самому крупному заказчику оставили на волю случая? Непростительная халатность.

В чем одна из причин неэффективности рекламы в СМИ? В неизбежном обращении к незаинтересованной аудитории, процент которой будет огромным даже в специализированном издании. Размещая ваш ролик на радио или рекламный щит на дороге, вы заведомо будете обращаться к людям, у которых нет проблемы, решаемой с помощью рекламируемого вами товара или услуги. Они никогда и ничего у вас не купят, но деньги на контакт с ними вы все равно потратите.

А здесь вам улыбнулся случай. Бинго! Вы встретились с потенциально заинтересованным человеком, возможно, крупным клиентом, а вам нечего ему сказать. Экспромт — это замечательно. Но, как говорят артисты разговорного жанра, лучший экспромт — тот, который был заранее подготовлен.

Еще одна причина, по которой вашу речь нужно обязательно продумать и подготовить заранее, состоит в том, что люди будут судить о вашем профессионализме по тому, насколько четко и понятно вы умеете выражать свои мысли. Ваша способность к ясной коммуникации — один из ключевых факторов, влияющих на решение потенциального клиента: вступить с вами в деловые отношения или же вежливо попрощаться и тут же забыть о вашем существовании.

Лучший экспромт тот, который был заранее подготовлен.

Если вы твердо знаете, что и как собираетесь сказать, то эффективность вашей коммуникации возрастает многократно. Стало быть, пропорционально увеличивается и вероятность произвести на собеседника впечатление компетентного человека, которому можно доверять и с которым захочется иметь дело.

60 секунд — именно столько требуется лифту, чтобы спуститься с пятого этажа бизнес-центра на первый. За это время можно успеть сказать занятому и в остальное время недоступному человеку около 100 слов и презентовать вашу компанию. Поэтому этот рекламный прием и называется «60-секундная лифтовая презентация». Но, само собой разумеется, что произносить эту речь вы можете не только в лифте. Она работает везде, где вам представится удобный случай произвести впечатление.

В двух предыдущих главах мы рассмотрели бесплатные возможности виртуальной и реальной визитных карточек. «Лифтовую презентацию» можно смело рассматривать как устную визитку. Вам придется очень постараться, чтобы потратить деньги на ее создание. Все, что от вас потребуется, — произнести сотню слов, и дешевле этого ничего не бывает. Ваши затраты опять составят ноль рублей, ноль копеек. Вы согласны? Тогда берем на вооружение и этот бесплатный рекламный инструмент.