Бесплатная реклама: результат без бюджета

В-третьих, упаковка должна предложить человеку причину для покупки. Почему стоит воспользоваться именно вашим товаром? Мне вспоминается, что с последним вопросом мы уже где-то сталкивались. Не так ли?

Первые две задачи решаются на лицевой стороне упаковки. Существенную помощь может оказать еще и ее оригинальная форма, что уже связано с дополнительными расходами. А на это бюджета у нас нет. Поэтому такую возможность мы рассматривать не будем.

Помните «60-секундную лифтовую презентацию»? Вы оказываетесь с потенциальным клиентом в лифте, и вам надо успеть за время, в течение которого он спускается с пятого этажа бизнес-центра на первый, заинтересовать собой вашего попутчика. Здесь ситуация похожая. Покупатель проезжает мимо полки, где находится ваш товар, лениво толкая перед собой тележку с продуктами, и у вашего товара есть несколько секунд для того, чтобы обратить на себя внимание.

Представьте, что упаковка вашего товара — это ваш маленький продавец на месте продажи. Нарисуйте мысленно вокруг него круг, радиус которого обычно составляет три-четыре метра (рис. 12.4).

Рис. 12.4. Упаковка рекламирует товар в радиусе трех-четырех метров

Когда потенциальный покупатель с тележкой пересекает такой круг, ваш продавец должен «громко» отрекламировать ваш товар, сообщив при этом следующее.

— Эй, вот же я — средство для мытья посуды, которое вы ищете!

— Разрешите представиться. Чудо-гель такой-то.

Если есть сильная причина для покупки, то, не откладывая, стоит сразу же рассказать и о ней. Например, на упаковках крабовых палочек некоторые продвинутые производители крупно пишут всего одно слово. Сочные! И это неплохо работает.

Упаковка вашего товара — это ваш маленький продавец на месте продажи.

Производители пива не забывают сообщать о своей новинке — бутылке с винтовой крышкой (twist-off) (рис. 12.5).

Рис. 12.5. Бутылка пива с рекламой новинки — винтовой крышки (twist-off)

Как видите, объявление о новинке и откручивающейся крышке вынесены на «лобное» место этикетки и дополнительно выделено цветом. Не заметить невозможно.

Особенность «презентации», которую устраивает ваш товар, находящийся на магазинной полке, состоит в том, что для ее проведения используются исключительно визуальные средства.

Введем новое маркетинговое определение. «60-секундная лифтовая презентация» — это то, что вы сообщаете потенциальному покупателю за 60 секунд, пока лифт проезжает с одного этажа на другой. То, что сообщает ваш товар, пока тележка потенциального покупателя проезжает в радиусе нескольких метров от него, я предлагаю дальше называть — «шестисекундная тележковая презентация».

Ее цель — заинтересовать потребителя настолько, чтобы тому захотелось взять ваш товар в руки и познакомиться с ним уже поближе. Многое, о чем говорилось в четвертой главе про «лифтовую презентацию», остается справедливым и здесь. В связи с этим будет полезно, если вы вернетесь к той главе и прочитаете ее еще раз. А потом мы двинемся дальше.

«Тележковая презентация» — это то, что сообщает ваш товар, пока тележка потенциального покупателя проезжает в радиусе нескольких метров от него.

Итак, мы уже обратили внимание на две особенности «тележковой презентации». Во-первых, ее исполнителем выступает сам товар, а точнее, его упаковка. Во-вторых, это презентация для глаз покупателя.

Но есть еще одна особенность, которая не сразу осознается. У вас нет выбора, делать или не делать «тележковую презентацию». Ваш товар в любом случае что-то сообщает потребителям уже фактом своего наличия на полке магазина. Вопрос в том, собираетесь ли вы управлять такой коммуникацией, развивать ее потенциал, повышать эффективность ваших посланий или оставите это на волю случая.

Вот «тележковая презентация», которую прямо на наших глазах делает упаковка одного из моющих средств Procter&Gamble (рис. 12.6). Выше мы о нем уже вспоминали.

Рис. 12.6. «Тележковая презентация» одного из моющих средств Procter&Gamble

Форма упаковки однозначно говорит о том, что перед нами средство для мытья посуды. Доминирующий четкий логотип сообщает о том, какое же конкретно это средство. На упаковке нет ничего лишнего. Каждый элемент дизайна точен и функционален. Никакого графического мусора. Мы видим только то, что несет значимую информацию о товаре.

Цель «тележковой презентации» — заинтересовать потребителя настолько, чтобы ему захотелось взять ваш товар в руки и познакомиться с ним уже поближе.