Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Подобно современному автомобилю, человек имеет встроенный набор «заводских настроек» – черт и характеристик, с которыми он рождается. Все люди обладают тем, что специалисты называют эволюционно приобретенными психологическими механизмами– врожденными поведенческими способностями, которые лежат в основе автоматических, бессознательных решений. Это когнитивные механизмы: взаимный альтруизм, ритуалы, территориальность, коллективное принятие решений, образование коалиций, избегание хищника, выбор пищи, критерии выбора партнера и внутриполовая конкуренция, которые играют ведущие роли в широком спектре устоявшегося поведения. Такие эволюционно приобретенные психологические механизмы часто генерируют мгновенную поведенческую реакцию, не требующую размышлений и основанную на узком срезе информации. Например, один лишь вид змеи заставляет тело отпрыгнуть еще до того, как у мозга появится время сознательно проанализировать ситуацию.

На протяжении многих десятилетий общественные науки придерживались взгляда на человеческое поведение как на tabula rasa: мозг рождается абсолютно чистым, без заложенных в него правил обработки информации, структура которых сформировалась на основе опыта, воспитания, социализации, культуры и т.д. Участники рынка позаимствовали этот подход, сосредоточив усилия почти исключительно на культурных и рыночных факторах. Фигурально выражаясь, «клали все яйца» в корзину воспитания, практически игнорируя природные факторы и биологию, с которыми рождается человек. Особенно сильно увлекают и отвлекают рекламодателей новейшие тенденции в социальных сетях, технологиях, моде, музыке, индустрии развлечений, а также то, что в данный момент продается на рынке, и они почти не обращают внимания на более глубокие, неизменные причины человеческих стремлений, потребностей и желаний. Но, по выражению Тима Махони, вице-президента по производству и маркетингу американского отделения Volkswagen, «как участники рынка, мы иногда слишком увлекаемся новыми, блестящими вещами. Это может быть опасно. Прежде всего маркетинг – это проникновение в интуицию» [56].

В нашем поведении есть много такого, чего не может объяснить культура. Аллен Д. Макнейл, старший лектор Корнелльского университета, говорит: «Вопреки утверждениям многих специалистов в области общественных наук человеческое поведение не обладает бесконечной гибкостью и не может быть объяснено только в терминах культуры» [57]. И действительно, последние открытия нейробиологии, когнитивистики и эволюционной биологии не подтверждают теорию чистого листа. По всей видимости, практически все поведение определяется как врожденными, так и приобретенными факторами. По мнению специалиста по эволюционной психологии Стивена Пинкера, автора книги «Чистый лист: современное отрицание человеческой природы» («The Blank Slate: The Modern Denial of Human Nature»), новейшие исследования показывают: «многие свойства мозга обусловлены генетически и не зависят от информации, поступающей от органов чувств». «Поведение может отличаться у разных культур, но структура мыслительных программ, лежащих в их основе, остается неизменной. Разумное поведение успешно усваивается потому, что у нас есть врожденные системы, которые отвечают за это обучение» [58], – говорит Пинкер.

Человеческий автоматизм

Взгляд на людей как на инопланетян и полное отделение их от других животных во многих отношениях препятствовали глубокому, эмпирическому пониманию нашего собственного поведения. Этология, изучающая деятельность животных в естественных условиях, дает ключи и к пониманию поведения человека. Участникам рынка не обязательно превращаться в зоологов, чтобы разобраться в действиях человека, однако наблюдение за естественным поведением других животных может пролить свет на важные моменты нашей эволюции. Теория естественного отбора Чарлза Дарвина своим появлением в значительной степени обязана наблюдениям за разнообразием пород собак, замеченных ученым еще в детстве, а также зябликов, за которыми он наблюдал во время путешествия на Галапагосские острова.