Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

После появления генома Homo, приблизительно 2,4 млн лет назад, сменилось около 84 тыс. поколений наших предков, охотников и собирателей. После начала индустриальной эпохи сменились лишь семь поколений. Более 99 % эволюции вида прошло в сообществах охотников и собирателей[49]. Наши желания и потребности формировались на протяжении тысячелетий, задолго до появления товаров, брендов или товарных категорий. Человеческий разум создан для решения задач, с которыми сталкивались охотники и собиратели, а не тех, с какими имеет дело современный потребитель. Вот почему когда мы низводим людей до потребителей, то привлекаем внимание к современным отношениям между целевой аудиторией и категорией товара, игнорируя все эволюционные факторы, сформировавшие наш мозг и поведение и влияющие на эти отношения и сегодня.

После многих миллионов лет эволюции, приблизительно 200 тыс. лет назад, в эпоху плейстоцена[50], появились первые современные люди; они жили небольшими группами, кочевавшими по саваннам Восточной Африки[51]. Жизнь этих людей была похожа на туристический поход, только продолжался он всегда и невозможно было купить теплозащитное покрытие[52]. Развитая индустриальная эпоха, где мы ведем сидячую жизнь в домах с климат-контролем, покупаем товары в супермаркетах, едим фастфуд и смотрим телевизор, длится меньше столетия. Чтобы взглянуть на современность еще шире, отметим, что после начала цифровой эпохи сменились всего два поколения. Мы мгновенно превратились из охотников, метающих копье в цель, в покупателей, которые наводят курсор и щелкают компьютерной мышью, но это не меняет того факта, что наш мозг лучше приспособлен к амазонским джунглям, чем к интернет-сайтам вроде amazon.com. Как выразился один специалист в области эволюционной психологии: «Современный череп содержит мозг каменного века»[53].

Конечно, сами мы живем в XXI веке, но когнитивные структуры и мыслительные программы, сформировавшиеся и адаптировавшиеся в условиях плейстоцена, присутствуют в нашем мозгу и сегодня. Механизмы мышления оказывают решающее влияние на наше поведение в современном мире, хотя сами они предназначены для совсем других обстоятельств. Мы больше не живем в мире, для которого сформировался наш разум, однако мозг продолжает работать точно так же. Естественный отбор, или то, что мы обычно называем эволюцией, движется с черепашьей скоростью, несмотря на то что наша жизнь меняется со скоростью света. Это очень медленный процесс, и сменилось еще недостаточно много поколений, чтобы в мозгу сформировались связи, адаптированные к постиндустриальному обществу. Но поскольку окружающая среда, в которой мы живем, продолжает быстро меняться, проблема остается: мы движемся быстрее, чем наш мозг[54].

Поэтому, вместо того чтобы следить, что покупают люди, мы должны начать изучение реальных мотивов, стоящих за покупкой. Покупка товаров и услуг – это относительно новое поведение для нашего вида, но древние связи в мозгу, посредством которых мы выбирали пропитание и ресурсы, остались неизменными. В сущности, стратегия добычи пищи на равнинах Серенгети[55] ничем не отличалась от стратегии покупки товаров в универмаге Walmart. Выбор только своего бренда (например, каши) аналогичен сбору для пропитания знакомых корешков, фруктов, клубней, орехов, зерен и семян. Это безопасный выбор, позволяющий избежать боли и предсказать удовольствие.

Как ни парадоксально, тревога и страх являются главными мотиваторами нашего стремления к благополучию, а процесс эволюции по большей части движим стремлением избежать ущерба. В эпоху плейстоцена выбор незнакомых фруктов и растений, которые могли оказаться ядовитыми, означал опасность болезни и смерти. Сегодня ставки не столь велики, но наше поведение не изменилось. Мы не любим отклоняться от привычного и безопасного образа действий, а выбираем надежные, проверенные товары. Преданность этим брендам отчасти является артефактом, дошедшим до нас из прошлого, из эпохи плейстоцена.

Психология как результат эволюции