Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Неудивительно, что многие любят вместе петь на концертах, скандировать хором, создавать «волну» вместе с 80 тыс. других спортивных болельщиков, укладывать коврики вплотную на занятиях йогой, садиться за соседний тренажер в спортивном зале, танцевать с незнакомыми людьми и вступать в клуб поклонников того или иного бренда. Мы устроены так, что синхронизируемся со многими людьми посредством этого примитивного, неосознанного неврологического процесса, в котором наши зеркальные нейроны имитируют другого человека, чтобы мы могли разделить его ощущения[244]. Мы постоянно ведем серьезный диалог с окружающим миром. Этот интуитивный двусторонний разговор выходит за границы избыточного и поверхностного осознанного обмена словами. Когда мать обнимает младенца, формируя тесную связь, то проявляет безусловную любовь, для которой не нужно слов.

Это кажется сверхъестественным, но данное чувство действительно заложено в биологию нашего мозга. В своей книге «Я чокнутый» (I Am a Strange Loop) специалист в области когнитивистики Дуглас Хофстедтер описывает глубокую связь с недавно умершей женой, которую он чувствовал, глядя на ее фотографию:

«Я смотрел на ее лицо так пристально, что словно погрузился в ее глаза, и вдруг заплакал, повторяя: “Это я. Это я!” Эти простые слова пробудили знакомые мысли о слиянии наших душ в одно существо высшего порядка, о том, что в глубине сердец жили одни и те же мечты и надежды, связанные с детьми, и они не были отдельными, а соединялись в одну общую надежду, которая определяла нас и делала одним целым – такого я себе и представить не мог до женитьбы и рождения детей. Я осознал, что, несмотря на смерть Кэрол, главное в ней не умерло, а продолжает жить в моем мозгу»[245].

Джеффри Блиш, отвечающий в агентстве Deutsch LA за стратегическое планирование и обладающий интуитивной способностью излагать большой объем информации в сжатой и образной форме, говорит: «Для выражения истины нужно мало слов, абсолютной истины – ни одного». Связь между людьми и брендами является частью более глубокой идентификации. Для достижения этой связи участникам рынка нужно достучаться до того отдела мозга, который стремится к слиянию с другими. Люди стремятся к глубоким связям с другими, а бренды стали современными суррогатами для удовлетворения этого желания. Великие бренды выступают в роли людей, чьи взгляды на мир совпадают с нашими, формируя глубокие связи, словно говоря: «Это я» или «Ты меня понимаешь!». Если вам нужны еще доказательства, взгляните на невероятную преданность брендам, которые отражают общие желания их аудитории. Apple предлагала «думать иначе» и «бросить вызов статус-кво», и это, как ни парадоксально, заставляло толпы клиентов часами простаивать в очереди у магазинов Apple, чтобы первыми купить товар. Компания Nike лозунгом «Просто сделай это!» сумела затронуть такие глубокие чувства, как недовольство собой и стремление к успеху. Причем этот лозунг выходит за границы спорта и охватывает наши жизненные цели и стремления. Harley-Davidson предложил людям бунтарскую свободу и возможность избавиться от ограничений ежедневной рутины, что заставило владельцев мотоцикла относиться к бренду с религиозным рвением, а также соединило их друг другом поистине братскими узами. Люди не просто покупают товары; они разделяют ценности, которые олицетворяют эти товары. Если декларируемые убеждения и устремления точно отражают их собственные, то компании могут завоевать поклонников, которые останутся верными им всю жизнь.

Эффект Микеланджело

Яркой метафорой для участников рынка могут служить слова великого итальянского художника и скульптора Микеланджело, который обладал способностью высвобождать внутреннюю красоту. Он говорил: «Я беру камень и отсекаю все лишнее»[246]. Своим нетленным искусством художник демонстрировал, что главное – это не изменение природы физического объекта, а высвобождение красоты, которая живет в человеке. Ярчайшим примером этого убеждения стала статуя Давида, вырубленная из дефектной глыбы мрамора, отвергнутой другими скульпторами. А в потрясающей серии «Рабы» фигуры выступают из камня, словно скульптор освободил их из заточения[247].

Маркетинг подобен искусству. Мы должны найти внутри человека «того», кто совпадает с брендом, и высвободить его тайные, подавляемые желания. Мы должны «ваять» людей, выявляя, какие они на самом деле, а не кем хотят стать. И делать это на их условиях, а не на наших. Этот эффективный подход обращается к внутреннему «я», а не только к «персоне», служит основой сильного, выдержавшего испытание временем и успешного брендинга (например, заявление L’Orйal «Потому что я этого достойна» и призыв армии США «Будь всем, чем ты можешь быть»). Роль маркетолога – распознать и признать истинные идеалы человека, помогая ему достичь аутентичности.