Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Саймон Сайнек в своей книге «Начни с “зачем”» («Start with Why»)[347] делает глубокое, яркое и вдохновляющее открытие: «Люди покупают не результат высших усилий, а причину». Фокусировка только на товаре и конечном результате – это плохо для бизнеса. Хотя конечный результат всегда был основной причиной, почему люди занимаются бизнесом. Такой подход не только ошибочен, но способен нанести огромный ущерб экономике и судьбам людей. Я вместе с Сайнеком работал в нью-йоркском отделении рекламного агентства Euro RSCG, когда один из наших клиентов, тогдашний руководитель компании WorldCom Берни Эбберс, приобрел телекоммуникационного гиганта MCI. Любопытно, что MCI в то время был сильным брендом, успех которого определялся ясно очерченной миссией: «Избавить потребителей и бизнес от ограничений и цен монополии, которой обладает AT&T на рынке телекоммуникаций». MCI, сильный и известный бренд, стал жертвой тактики финансового давления со стороны принадлежавшей Эббсу WorldCom, у которой была только одна цель – любой ценой повысить акционерную стоимость. Высшие руководители компании делали все возможное для повышения дохода, не останавливаясь перед нарушением закона и организацией одного из крупнейших мошенничеств в истории, что привело к 25-летнему тюремному сроку для Эббса и краху самой компании.

И в выстраивании корпоративных инициатив, и в создании маркетинговых коммуникаций успех зависит от того, насколько вы сумеете сфокусироваться на изменении чувств потенциальных клиентов. Мне выпала честь отвечать за разработку стратегии бренда для компании Volkswagen в рекламном агентстве, которое является ее американским партнером. Компания принадлежит к немногим великим брендам, основанным на очень ясной и эмоционально окрашенной миссии. Название Volkswagen с немецкого языка переводится как «народный автомобиль», и компания начиналась с того, что автомобиль должен быть доступен каждому. Это четкое понимание цели сделало Volkswagen одним из самых сильных брендов и одной из крупнейших автомобильных компаний мира. В сотрудничестве с клиентом мы разработали новую миссию, способствующую стремительному росту популярности бренда в Америке: «Каждый заслуживает лучшей машины». Эта универсальная идея насыщена эмпатией, эмоцией и высшей целью для всех покупателей автомобиля – убеждением, что немецкий автомобиль должен быть доступен не только избранным. К концу 2011 года эта стратегия помогла бренду занять самую большую долю рынка за тридцать лет, обеспечив рост ежегодных продаж на 26 %[348]. По итогам 2012 года компания Volkswagen показала самый быстрый рост среди автопроизводителей Америки[349]. Это не просто сообщение, которое мы посылали потенциальным клиентам, а способ ведения бизнеса, создающий стимул к творчеству для каждого, кто производит, рекламирует и продает бренд. Суть бренда заключается в чувстве, даже если радость приносит осязаемое ощущение от автомобиля премиум-класса.

Изменение чувств: принципы применения

Пробуждайте сердца, а не головы. Если ваши совещания похожи на уроки математики или лекции бухгалтерского курса, вам нужно вкладывать в бизнес больше смысла, эмоций и вдохновения. Стив Джобс однажды сказал: «Единственный способ делать великие дела – любить то, что вы делаете. Если вы еще не нашли своего дела, ищите. Не останавливайтесь. Как это бывает со всеми сердечными делами, вы узнаете, когда найдете»[350]. Если вы не любите того, чем занимаетесь, измените свои цели и приоритеты или увольтесь с работы. Если ваше заявление о видении компании больше похоже на стремление к доминированию в бизнесе, чем на высокую цель, откройте Библию и посмотрите, что вдохновляет людей и заставляет их верить.

Нужно сделать высокую цель краеугольным камнем не только маркетинга, но и всех деловых операций. По мнению выпускников Гарварда Джеффа Брауна и Марка Фенске, мы лучше запоминаем и храним информацию в следующих случаях: 1) испытываем сильные эмоции; 2) сообщение очень важно; 3) сообщение действительно необычно; 4) мы сосредоточенны[351].

Усиливайте эмоциональность. Универсальный человеческий язык – это эмоции, а не слова. Не просите людей объяснить их чувства, а просто наблюдайте. Новаторская работа психолога Пола Экмана, посвященная исследованию эмоций, продемонстрировала, что выражения лица биологически предопределены и универсальны для всех культур. Ученый разработал систему, обучающую людей обнаруживать и распознавать слабые подсознательные «микровыражения», которые в противном случае остались бы незамеченными. Если вы собираетесь стать более чутким участником рынка, сначала нужно стать чутким человеком.