Без машины? С удовольствием!

Даже здесь, в Нью-Йорке, где городской транспорт вполне эффективен и пассажиропоток довольно высок, я вряд ли буду рассматривать поездку на метро как соблазнительную, хотя у метро, безусловно, есть свой шарм.

Стоимость и эффективность — важнейшие составляющие при создании системы общественного транспорта, способной привлечь пассажиров. Но дело не сводится только к элементарной полезности. Посмотрим на премиальные бренды: Apple, BMW и т. д. Они соблазняют вас на уровне, превышающем простую функциональность. Вы доплачиваете за впечатления. Можно найти гораздо более дешевые mp3-плееры с такими же функциями (а то и лучше), что и у iPod, но я осознанно переплачиваю за то, чтобы в моем кармане лежал именно iPod.

Что если применить такой же подход к городскому транспорту? Я вполне сознаю, насколько это трудно и насколько не соответствует текущей реальности. Но, несомненно, мы можем сделать больше для того, чтобы увеличить число пассажиров на городском транспорте[14].

Адам Кристенсен, конечно, затронул важную тему. То, как продукты или услуги разработаны, упакованы и представлены, оказывает сильное влияние на желания потребителей. Но продукт должен быть привлекательным, чтобы действительно соблазнять потребителей. Если перенести стратегию соблазнения на общественный транспорт, как предлагает Кристенсен, то нам необходимо обратиться к подсознанию автомобилиста, к той бессознательной части его психики, которая действует согласно принципу удовольствия. Другими словами, необходимо поколебать его преданность личному автомобилю.

Концепцию соблазнительного городского транспорта, можно сказать, буквально восприняли в Копенгагене. На протяжении двухнедельной маркетинговой кампании по привлечению автомобилистов на общественный транспорт укромные «кресла для двоих» возбудили страсти в салонах городских автобусов, привлекая пассажиров, находящихся в игривом настроении. Цель этой остроумной кампании — убедить автомобилистов в том, что общественный транспорт является прекрасным местом для общения, которого они лишены, пребывая в своих машинах в гордом одиночестве. Как говорил представитель компании Arriva, оператора автобусного парка в Копенгагене: «Мы не гарантируем, что вы встретите партнера своей мечты, мы просто предоставляем людям возможность поговорить, поулыбаться и, может быть, завоевать чье-то сердце»[15].

Водители отмечали, что в ходе этого эксперимента общее настроение пассажиров в автобусах было заметно беззаботнее. Марианна Фаерх, отвечающая в Arriva за развитие бизнеса, подтвердила, что соблазнительная возможность знакомства увеличила пассажиропоток. В своем интервью ВВС она говорила, что успех подобных кампаний связан с тем, что они демонстрируют автомобилистам: «Вы действительно можете, проехав на автобусе, получить от этого удовольствие, а может, и встретить в нем свою любовь»[16].

Копенгагенская кампания — хороший пример нестандартного решения, позволяющего переманить автомобилистов на городской транспорт. Водителей труднее всего заставить хотя бы попробовать проехаться в автобусе, и именно в этом помогают забавные маркетинговые трюки вроде «кресел на двоих». Разумеется, слишком нереально рассчитывать на то, что автомобилисты в одночасье бросят свои любимые машины и сбегут с автобусами, — давайте начнем с небольшой интрижки, со сладострастного соблазна, когда городской транспорт играет роль любовницы, сбивающей водителя с пути истинного, хотя бы при случае, а там уже посмотрим, к чему это приведет.

План действий: представлять городской транспорт так, чтобы он удивлял нас (или хотя бы вызывал у нас улыбку)