Без раздумий: Скрытые силы, заставляющие нас покупать

Посмотрите, например, как выглядит иконка для текстовых сообщений. Что напоминает? И где вы ее впервые увидели?

Совершенно верно! В комиксах, по которым учились читать. Иконка смс – это то самое текстовое облачко из комиксов. Белое на ярко-зеленом фоне цвета надписи на коробке с хлопьями Trix.

Теперь взгляните, какого цвета символ iPod на экране, а потом сходите на сайт игрушек Fisher-Price. Видите? Жизнерадостный оранжевый со вкладки Babygear (аксессуары для детей). Фиолетовая иконка iTunes и голубая с электронной почтой? Фиолетовая вкладка Shop (магазин) на сайте Fisher-Price и голубая Games and Activities («Игры и занятия»).

Говорят, что мужчин от мальчиков отличает только стоимость игрушек. iPod своими зовущими в детство цветами не просто заявляет, а буквально кричит об этом: «Я игрушка!»

Apple проводит такую политику с самого начала. Он сразу дал понять: я не компьютер, я – яблочко, то самое, с которым вы в детстве пытались подлизаться к учителям.

Производители мороженого Ben & Jerry тоже заигрывают с покупателями, рисуя мультяшные картинки на упаковках и каламбуря с названиями типа Cherry Garcia.

Когда будете в следующий раз проходить мимо Jamba Juice, задержитесь на минутку, обратите внимание на надписи. Мультяшный оранжевый, мультяшный шрифт, знакомые уже цвета игрушек Fisher-Price. Jamba Juice ловит нас на детские воспоминания – все мы в глубине души дети, которым хочется поиграть. Точно так же действует на нас мультяшный логотип лапши со смешным названием Noodles and Company («Лапша и Ко») и пуговицы с забавными надписями на подтяжках и жилетах у официантов TGI Friday's. Еда превращается в забаву.

Mini Cooper подхватывает традицию, введенную фольксвагеновским «жуком»: машина – это игрушка. Виртуозы анимации со студии Pixar тоже подметили это, поэтому их Луиджи из мультфильма «Тачки» – один в один дурашливый братишка «мини-купера». А еще есть целая категория автомобилей, чья притягательность тоже продиктована нашей любовью к играм и спортивным состязаниям. Они так и называются – спортивные.

Желание поиграть умело задействуют маркетологи компании Costco, стратегия которой строится на принципах популярной в 1950-х настольной игры «Охота за сокровищами». Поездка на клубный склад Costco – взрослый аналог игры «Где Уолли?». Ну-ка, отыщите отличное французское бордо по 12 долларов за бутылку! А теперь кашемировый шарф за десять. А что это у нас там, за углом? Costco превращает поход по магазину в игру.

Зайдите на eBay – и увидите кнопку с надписью «Купить сейчас». По идее, истинный охотник за выгодой мимо не пройдет и нажмет обязательно, поскольку кнопка гарантирует относительно невысокую цену. Однако когда в 2007 году Ульрика Мальмендир, экономист из Калифорнийского университета в Беркли, провела исследование среди клиентов eBay, результаты оказались неожиданными. Большинство откровенно игнорировало ценную кнопку. Вместо того чтобы купить сразу и дешевле, они предпочитали поучаствовать в аукционе – и купить дороже. Они не хотели просто получить товар, им нужен был аукцион, азартная игра.

А вот вам «аукцион наоборот» – BoltBus. Если повезет, сможете первым забронировать билеты на 1 марта из Нью-Йорка в Бостон по начальной цене один доллар. Лозунг «Bolt for a Buck» («Поймай доллар») действует не хуже обычной рекламы. И на eBay, и на BoltBus – везде игра.

Yahoo! обещает нам развлечение уже одним своим названием. Мол, я не поисковик, не библиотека, а веселая игрушка, которая заставит вас издать радостный вопль.

Такие же эмоции вызывает Google, и отчасти ему помогает в этом позаимствованная у Yahoo! двойная «о» – тоже родом из детства[1]. Помните всякие смешные словечки – kaboom (бум!), boob (сися), kook (чокнутый, ку-ку), boonies (джунгли), goofy (дурачина), doofus (чудик), Goonies («Балбесы», детский сериал), Goofy (диснеевский Гуфи), Kool-Aid («Кул-Эйд», растворимый напиток), Fruit Loops («Фрут Лупс», разноцветные рисовые колечки). А еще мультики Looney Tunes («Луни тьюнс», или «Безумные мелодии»), доктора Сьюза с его Синди-Лу, племянника медведя Йоги – медвежонка Бу-бу, пса Скуби-Ду и, наконец, YouTube, который замыкает этот список совсем не случайно. Тоже сплошное «у-у-у!», сулящее массу развлекательных видеороликов!

Не забудем также про Памелу Скейст-Леви и Гелу Нэш-Тейлор. В 1996 году они запустили линейку женской одежды, название которой играет на нашем восприятии секса как игры и содержит целых две игривые «ю». Это Juicy Couture, знаменитая своими велюровыми штанами с надписью «Juicy» («Вкусняшка») на всю филейную часть.

В 2010 году настал черед BMW поманить нашего внутреннего ребенка. «Веселье пробуждает ребенка в каждом», – уверяет рекламный слоган к спортивного вида автомобилю третьей серии под фотографией седого мужчины в льняных брюках и рубашке поло. Никогда не поздно вспомнить детство, внушают нам авторы. «Мы не дарим машины. Мы дарим радость».