Без своего мнения. Как Google, Facebook, Amazon и Apple лишают вас индивидуальности

У них были обязанности перед сообществом читателей; разумеется, они заботились о доходах, но также понимали опасность неограниченной коммерциализации. Безос воспринимает свой бизнес – и Washington Post как часть его – совершенно иначе. Он в принципе не желает выступать стражем интересов сообщества, хранителем высоких идеалов. Это просто мешало бы рынку подавать сигналы, которые тот считает нужными. Он верит, что последнее слово должно принадлежать потребителям, заказчикам, вокруг которых и вращается мир. Он выдал общее направление своих мыслей, когда приобрел Post: «Нашим краеугольным камнем будут читатели и понимание того, что важно для них: правительство, местные лидеры, открытие новых ресторанов, скаутские отряды, частный бизнес, благотворительные организации, губернаторы, спорт – и, отталкиваясь от этого, двигаясь снизу-вверх, мы и будем строить редакционную политику».

Безос очевидно лукавит. Роль стража может ему претить, но тем не менее он именно страж. Да, раньше задача охранителя состояла в изъятии книг с полок и статей из журналов. На Amazon, напротив, продаются почти все артефакты культуры, когда-либо созданные западной цивилизацией. Но не стоит путать Amazon с демократической утопией, где все члены общества равны. Amazon всегда выделяет некоторые лоты из общей массы, продвигая их через электронную почту, на своей титульной странице или при помощи рекомендательных алгоритмов. Это огромная культурная власть, в особенности если принять во внимание, сколько конкурентов Amazon ушли из бизнеса перед лицом ее размера и ловкости.

Amazon не обязательно хочет владеть целыми отраслями, но ей нравится их контролировать. Для издателей компания стала незаменимым каналом сбыта. Она продает 65 % всех электронных книг и 40 % всех книг вообще. Само благополучие издательского дела как отрасли зависит от одной компании, а такое положение и неприятно, и опасно. С одной стороны, издательства зависят от Amazon, с другой – компания хотела бы уничтожить издательства или, по крайней мере, серьезно ограничить их влияние. Amazon стала для них одновременно и главным магазином, и главным конкурентом.

История о том, как Безос смог убедить Уолл-стрит, что его бизнес не нуждается в сиюминутных доходах, что квартальная прибыль – ничто в сравнении с богатством на горизонте, которое придет, стоит только Amazon утвердить свое превосходство, получила широкую известность. Подобная выдержка позволяет компании экспериментировать, постоянно испытывая издательскую индустрию на прочность в поисках слабых мест. Не все попытки Amazon потеснить издателей были успешными. Так, в 2011 году корпорация открыла традиционный издательский дом в Нью-Йорке. Тот, в свою очередь, нанял известных редакторов, разместил их в дорогом офисе и выдал им внушительную сумму на покупку рукописей. Это предприятие пошло ко дну после того, как выдало крупные авансы на мемуары различным знаменитостям, таким, как Пенни Маршалл[59] и Билли Рэй Сайрус[60], и на художественную литературу. Но эти идеи с треском провалились, несмотря на всю стоявшую за ними мощь Amazon.

Да, традиционный подход не сработал, но Amazon никак не назовешь традиционной компанией. И она добилась успеха путем создания новых правил игры. Вместо того чтобы работать с известными авторами, она сама создает новые имена – вернее, впечатывает набор желаемых ей имен в память массового рынка, рекрутируя целую армию писателей разных жанров. Она стимулирует разочаровавшихся в своей профессии адвокатов и школьных учителей публиковать свои произведения непосредственно на Kindle. У многих из этих авторов в столах лежат целые папки писем с отказами от нью-йоркских издателей. Как правило, они готовы работать без аванса. Таким образом, Amazon может поддерживать их, не рискуя собственными средствами. Читательскую аудиторию для своих книг компания находит, устанавливая на них низкие цены или даже раздавая их бесплатно. В конце концов, никому не известный автор триллеров может надеяться успешно конкурировать со Стивеном Кингом, только если будет продавать свои книги гораздо дешевле. Тем самым он идеально подходит к излюбленному Amazon методу ведения бизнеса: продавать дешево и получать прибыль благодаря объему.