Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Поразительно, но даже некоторые сотрудники Dell уже не в состоянии объяснить разницу между моделями. Чтобы лучше понять, как в Dell помогают покупателям принимать решения, я выступил «мнимым покупателем», связавшись с торговыми представителями компании как по Сети, так и по телефону. Начал с довольно простой проблемы: «Хочу купить тонкий и легкий лэптоп, но меня смущает большое количество разных моделей на вашем сайте. Не могли бы вы помочь мне разобраться, в чем разница между ними?»

К чести Dell, ее торговые представители каждый раз были очень милы. К стыду Dell, я так и не получил от нее сколько-нибудь внятных разъяснений. Их тактика, похоже, ничем не отличается от той, которой придерживается Dell на своем сайте. Они вываливают перед вами кучу моделей в надежде, что хоть одна вам да понравится. Когда же я, обрисовав приоритеты, пытался продвинуться дальше, спрашивая: «И какая же модель, с вашей точки зрения, больше мне подходит?» – я получал рекомендации. Разные рекомендации от разных продавцов. А так как я позиционировал себя как покупатель, не способный отличить одну модель от другой, в дальнейшие обсуждения я не вступал. Все это чертовски запутывает.

Основное правило бизнеса в интернете ничем не отличается от правил реального магазина. Чем проще и быстрее можно осуществить покупку, тем лучше будет продвигаться ваш бизнес. Цель любого онлайн-продавца – свести к минимуму количество препятствий, стоящих между его клиентом и кнопкой «Купить». Когда Простота входит в условия сделки, покупателю легче определиться с решением и достать кредитную карточку.

Постоянные клиенты Dell и HP хорошо знакомы с их сайтами, поэтому процесс покупки здесь не представляется им столь уж негативным. Однако он и не очень позитивен. Позитивное впечатление – это то, что заставляет людей делиться своим опытом с друзьями, родными и коллегами. Вы не сможете процветать в мире конкуренции, удовлетворяясь счастливой серединой. Вы должны выделяться из толпы, предлагая своим клиентам то, что они не смогут найти больше нигде.

Это – притягательная сила Простоты.

Шопинг в Apple Store, будь то интернет-магазины или магазины, физически существующие, – опыт далеко не посредственный. Люди покупают продукт Apple, поскольку это инновационные и простые устройства. Но они склоняются к совершению покупки еще и потому, что процесс приобретения также инновационный и простой. Apple сводит изначальный выбор к минимуму. Поэтому довольно просто найти устройство, которое идеально вам подходит, хотя до посещения магазина, возможно, вы и не были в этом уверены. Адаптировать его под свой вкус – просто. Купить – просто.

А самой Apple просто – укреплять свой бренд.

Чем проще, тем веселее

Как и все на этой Земле, с годами идея Простоты компании Apple развивается.

Когда вы смотрите на сглаженные лаконичные формы матово-металлического современного iMac, трудно представить, как вы работаете с оригинальной версией пластикового Macintosh, который в свое время был исторической вехой эпохи Простоты.

Когда Джони Айв разрабатывал в партнерстве со Стивом Джобсом дизайн, каждая деталь была важна, каждая стоила мучительной работы, настолько длительной, насколько требовалось. Когда Стив приглашал команду агентства занять места и посмотреть, как он будет демонстрировать нам прототип iMac второго поколения, он делал это с гордостью счастливого отца.

Он привлек наше внимание к нижним углам корпуса iMac, где его передняя часть стыкуется с боковыми. Объяснил, что в изначальной версии здесь сходились три отдельных куска литой пластмассы и между ними оставались тончайшие, но видимые зазоры. В новой версии эти углы образовывались цельным куском пластика, не имевшим никаких сочленений. Ни один покупатель на Земле не заметил бы этого улучшения. Но Стив рассказывал о нем так, будто описывал работу Микеланджело над частью Сикстинской капеллы.

Он был в восторге от того, что удалось добиться столь искусного минимализма.

Сегодня каждый продукт Apple представляет собой образец Простоты так же, как и самые концептуальные проекты компании. Однако похоже, не все способны это понять. К примеру, когда широкой публике представили iPad, некоторые критики жаловались, что ему не хватает многих функций. Начали появляться планшетники конкурентов, которые добавляли к ним все, чего «недоставало» iPad, чтобы сделать свои устройства более привлекательными для покупателей: больше портов, слоты для карт памяти и т. д. Но продавались они плохо. Покупатели сочли более привлекательными ограничения, сделанные Apple на стадии дизайна.

Если вы когда-нибудь испытывали сильное желание купить iPad из-за красоты его исполнения или чувствовали, что стремитесь обзавестись iPod из-за того, как он отзывается на ваши прикосновения, или новый iPhone вашего друга внезапно превращал ваш собственный телефон в нечто совсем не интересное, – вы уже прониклись силой Простоты.