Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Хэнк опустошил папку, прикрепил на стену четыре больших куска пенопласта и встал рядом, приготовившись к выполнению заключительных упражнений своей умственной гимнастики. Я хотел его как-то предупредить, но понял, что уже поздно. Поэтому я поступил так, как поступил бы на моем месте любой отважный парень из рекламного мира: побеспокоился, чтобы самому оказаться как можно дальше от линии огня.

Когда появился Стив, Ли представил ему нового члена нашей команды. Вкратце описал послужной список и рассказал, что Хэнк работал над аудитом бренда Apple – то есть тем, чего никогда раньше мы не делали, но чем, возможно, следовало бы заниматься. Стив кивнул, похоже, скорее из вежливости, чем из заинтересованности.

Кресло Стива стояло спиной к стене, на которой Хэнк развесил свои графики и фотографии. Стив наполовину повернулся, чтобы видеть все шоу. Вначале он был полон внимания, однако с каждой минутой все глубже откидывался в кресле. Очевидно, становилось скучно. Если бы не Ли, считавший эту идею хорошей, Стив, скорее всего, вел бы себя не так вежливо.

Возможно, уважение к Ли и останавливало его от того, чтобы немедленно прекратить презентацию, но удержать от критических замечаний не могло. Уже через несколько минут он начал закидывать докладчика вопросами. Чем яснее становилось, что Стиву все не нравится, тем сильнее нервничал Хэнк.

Еще несколько минут Хэнк знакомил Стива с результатами исследования, которое он проводил среди разных демографических групп в разных городах. «Мы даже приехали в гетто Гарлема и спрашивали там детей на баскетбольных площадках, что они думают об Apple»…

Стив прервал его: «Зачем вы их спрашивали – у них же нет денег!»

Не то чтобы Стив был таким бессердечным, просто его все сильнее и сильнее раздражала бесполезность происходящего. Хэнк замешкался с ответом, и Стив тяжело откинулся на спинку кресла, которая находилась уже в полулежачем положении. Он подпер голову ладонью и глядел на презентацию сквозь прикрывающие глаза пальцы. Казалось, теперь он просто испытывает отвращение.

Ли понял, что настала пора действовать, иначе его умный молодой планировщик получит тяжелые психологические раны.

Прервав Хэнка, Ли сказал Стиву, что хотел поделиться с ним результатами исследования, поскольку таким образом мы точно сможем понять, что сегодня представляет собой бренд Apple, и это важно, чтобы четче формулировать рекламные послания. Стив слушал, но было видно, что он не согласен ни с единым словом и раздражен тратой времени. Он смотрел на Ли, и на его лице читалось: «Не понимаю и понимать не хочу». Затем глубоко вздохнул: «Ладно, давайте посмотрим на рекламу».

Хэнк не закончил своей презентации – ее закончил Стив. С этого момента Хэнк будто перестал существовать. Было абсолютно понятно, что карьера Хэнка в качестве партнера Стива по исследованиям только что началась и только что закончилась – и это всего за двадцать минут.

Для нашего агентства это было сродни черной метке. Мы позволили себе попасть в ловушку действий, сходных с действиями типичных рекламных агентств, которые не нравились Стиву категорически. С его точки зрения, такие презентации – блестящие побрякушки фирм, больше обеспокоенных стилем, чем смыслом.

Стива бесило, если ему показывали в двадцати слайдах то, о чем можно сказать три фразы. Он ценил свое время, гладким презентациям предпочитал прямой разговор и неприлизанный смысл. Гладкая презентация приводила его к мысли, что у вас есть лишь несколько незначительных фактов, которые вы пытаетесь раздуть. То есть тратите драгоценное время на то, чтобы обернуть свою идею в блестящую упаковку, а не на то, чтобы обдумать ее суть.

Стив прекрасно себя чувствовал за столом или у офисной доски, где происходил честный обмен идеями. Он сопротивлялся всему, что делало отношения участников обсуждения формальными. Это был бы верный признак того, что Apple начинает вести себя как типичная крупная корпорация. Ему нравилось все неформальное, атмосфера, в которой он при желании мог спокойно положить на стол босые ноги. Что иногда он и делал.

Презентации без трепетного к ним отношения

Большинство бизнес-проектов начинаются с информационных встреч того или иного рода. Всем нам доводилось присутствовать на них. Одни официозны, чопорны, скучны. Другие легки для восприятия, интересны. Сложность обладает отличной способностью превращать инструктаж в своего рода пытку. Простота, наоборот, делает происходящее абсолютно понятным и помогает участникам осознать их задачи.

За годы своего разнопланового союза с Apple я присутствовал более чем на двадцати совещаниях, где представляли новый продукт. Некоторые проводились руководителями по выпуску новых устройств – специально для команды, которая должна работать над упаковкой, над страничкой на сайте.