Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Стив обладал и чувством юмора, которым нередко пользовался, чтобы выразить презрение к традиционному корпоративному устройству. Вот вам история из ранних дней Macintosh, еще поры Chiat/Day. Один из младших менеджеров агентства приложил все усилия, чтобы представиться Стиву во время работы на съемочной площадке.

– Чем вы занимаетесь в агентстве? – спросил Стив.

– Я из клиентского отдела, – ответил тот.

– А, значит, вы – часть наших издержек, – быстро резюмировал Стив.

И хотя он говорил в шутку, но в сущности не шутил. Для него не было проблемой инвестировать миллионы в проекты, в которые он верил. Для него не было проблемой выйти из проекта только потому, что его стратегия изменилась, хотя уже вложены немалые деньги. (Однажды он зарубил наш телепроект накануне выхода в эфир, угробив при этом более миллиона долларов.) Однако к глупым или не приносившим адекватной отдачи денежным тратам он питал глубокое отвращение. К людям, перекладывающим бумажки, относился без всякого уважения. Уважения заслуживали лишь те, кто делал реальную работу.

Был еще один хороший момент во время интервью Стива с кандидатом от Chiat/Day, который претендовал на должность, подразумевающую управление международными проектами. На Стива производили большое впечатление люди, делающие большую работу для больших клиентов. Письменные рекомендации кандидата были безупречны – ведущий специалист, сотрудничавший с одним из самых известных представителей бизнеса в одном из самых известных в США агентств. В Chiat/Day были уверены, что их репутация не вызывает у Джобса сомнений, и послали на интервью своего кандидата.

– Итак, чем вы сейчас занимаетесь? – спросил Стив.

– Я веду международные проекты для Nike в Wieden & Kennedy, – ответил кандидат, прекрасно понимая, что на руках у него полно козырей.

Стив помолчал. Он был большим фанатом бренда Nike.

– Nike долгое время остается великой компанией, – заметил Стив.

– Спасибо, – ответил кандидат.

– Значит… ваша работа заключается в том, чтобы ничего не профукать, – заключил Стив.

И закончил собеседование, одобрив назначение. Он хотел убедиться, что человек чувствует разницу между работой на клиента, которому требуется серьезная помощь – как тогда она требовалась Apple, – и поддержкой клиента, уже функционирующего на полную мощность. Подобную откровенность Стив демонстрировал любому – проводил ли интервью или уже активно сотрудничал.

По сути, я должен благодарить Стива за самое неприятное совещание в моей профессиональной жизни. Случилось оно еще во времена NeXT. Это был просто праздник жесткой честности. Однако чтобы вы по достоинству оценили то событие, вам надо сначала узнать, что ему предшествовало.

После нескольких лет, когда Стив создавал с нуля NeXT, он наконец приготовился вывести на рынок первый компьютер NeXT. А для нас настало время разработать первую для NeXT рекламную кампанию. Стив уделял огромное внимание рекламе – момент для будущего фирмы необыкновенно важный. Словом, предстоящая презентация была более чем ответственной.

В ту пору отношения между NeXT и нашим Ammirati & Puris только складывались. Если бы Стив решил, что мы не годимся, ничто не помешало бы ему сменить агентство. Учитывая, что жили и работали мы в трех тысячах миль от NeXT, наше сотрудничество имело серьезные шансы на этом и закончиться.

Для разработки оригинального дизайна, определяющего все последующие рекламные материалы NeXT, глава агентства Ральф Аммирати привлек одного из своих любимых дизайнеров-фрилансеров. Это была очень милая женщина, сотрудничающая с Chiat/Day давно. Она обладала утонченным вкусом, великим множеством наград и горячим желанием сделать для Стива нечто великое. В теории все выглядело идеально.

Однако она – при полной поддержке агентства – предложила Стиву свернуть направо, где остальные поворачивают налево. В истории рекламы высоких технологий ее проект оказался одним из самых ошибочных истолкований поставленной задачи. Согласно ее блистательной идее, Стиву рекомендовалось представить рынку свою выстраданную супертехнологичную компанию, снабдив ее абсолютно нетехнологичным имиджем. Дизайнер создала серию рекламы с длинным текстом, который обвивался вокруг различных изображений, призванных отразить суть компьютера NeXT. Однако вместо того чтобы использовать современные фотографии самого продвинутого в мире компьютера, она выбрала черно-белые картинки в духе гравюр на дереве. О да, решительно старомодные, не лишенные приятности картинки, но более подходящие для «Фермерского альманаха»[4 - Farmer’s Almanac – ежегодное издание, выходящее в США с 1818 года.].

В моем пересказе все это выглядит как явный прокол. Но вы бы удивились, узнав, сколько умных людей из рекламного бизнеса сочли идею великолепной, когда перед нашим агентством стояла задача создать что-то уникальное. Во время первой презентации в главном офисе NeXT Стив, взглянув на проект, озадачился. И мгновенно отверг его. Нам назначили встречу на следующей неделе. Вот она-то и оказалась столь неприятной.