Библия G-модератора

Но, слушая часовое восхваление этого подонка, вы невольно начинаете жить в другом мире. В мире, где власть не берет взяток и не ворует, а ночами не спит, думая, как простому человеку сделать его никчемную жизнь более веселой и беззаботной.

И если при выходе из автобуса к вам подбежит третий хмырь и попросит подписать обращение к этому Магамаду, чтобы тот остался хозяином района еще на 10 лет, то вы тут же подпишете эту маляву…

А вот при позиционировании — другое дело.

Тут выступающий перед толпой перец использует уже сложившуюся у зомбиков их личную шизофреническую картину мира. И лишь паразитирует на ней.

Он может вообще ни слова не сказать. Но так надуть щеки и пошевелить ушами, что всем (работает контекст) станет ясно, Великий Кулинар говорит, что надо срочно бежать в «Макдоналдс» и сожрать там все бутерброды вместе с салфетками.

Глава 5. Гагарин, Шариков, Фрейд и тетя соня

Любой мало-мальски умный человек подобен кахетинскому ишаку, печальную историю про которого все уже знают.

Что морочит пипла? Варианты.

Куча тактических вариантов при планировании. И среди них — ни одного явно предпочтительного.

Вот и позиционист во время работы с пациентами зачастую оказывается в довольно затруднительном положении.

Перед ним на выбор — 5-10, а то и все 100 позиций, по которым можно отпиарить или отрекламировать брэнд, лейбл или имидж.

Но нужна-то — всего лишь одна.

И как же узнать какая лучше всех остальных?

Это проблемка не на один косячок марихуаны.

Тут есть над чем репу почесать.

Для принятия решений о наиболее убойной позиции, необходимо узнать следующее:

Для позиционирования по типу № 1 (по объекту; тут пиплу нужна выгода и ее иллюзию он должен получить):

1. На каком основной выгоде следует фокусировать сообщения о нашей услуге или о раскручиваемом нами религиозном или общественном деятеле (при прямом позиционировании)?

2. Что может выгодно отличает наше великолепное предложение от дерьма конкурентов (при обратном)?

Для позиционирования по типу № 2 (по клиенту; тут выгоду надо выкинуть на помойку, главное — разобраться, за какой статус нужно ловчее ухватить клиента):

1. Какова сфера мифов, традиций и установок покупателей-избирателей, которые предстоит использовать (прямое позиционирование)?

2. Какой статус наиболее отвратителен в данный момент для клиента (обратное)?

Для позиционирования № 3:

1. Кто именно в данной местности управляет выбором тамошних аборигенов (по референтной группе; диаспора, радио, телек, газета, партия, масонская ложа, религиозная община и пр. — это для прямого позиционирования)?

2. Кто там самый гнусный Чикатило и Фреди Крюгер в здешних землях (естественно, для обратного позиционирования)?

Самая высокая степень мастерства позициониста — это умение перепозиционировать клиента.

Тот идет за туалетной бумагой фирмы «Зайчик», а ты его перепрограммируешь — и он уже давится в очереди за наждачной шкуркой фирмы "Зубастик".

Для перепозиционирования по объекту или по клиенту исследуют восприятие им извращенного чужим позиционированием объекта, чтобы понять, по каким нервным узлам надо бить пипла.

Схематическое представление результатов таких исследований представляют в виде карт позиционирования.

Для сравнения убойности нашей позиции в сравнении с конкурентной используется атрибутивный анализ товара (по ключевым свойствам).

То есть — не по категории пипл-позиция, а по принадлежности пипла к позиции.

Иначе говоря, клиенту при перепозиционировании предлагают не лучший по качеству объект (мыла, кандидата в депутаты облсобрания, услуг парикмахерской) по сравнению с ранее полюбившимся, а лучший взгляд на самого себя.

А уж себя человек любит куда как больше, чем «Приму», которую он курит 40 лет или коммунисты, за которых он столько же лет голосует.

И если пипл будет уверен, что в его любимой парикмахерской теперь стрижеться только всякая вшивота, а все ветераны Перестройки перешли в цирюльню "Билярдный шар", то и он туда побежит, несмотря на кучи отрезанных в запале неумехами-брадобреями ушей в залах этой цирюльни.

В общем, братцы и сестрицы, позиционирование страшно своей мощью…

Чего-чего? Не верите?! А я докажу. Нет, не я. А компетентные аналитические органы.

В рекламе и PR результативность позиционирования доказывают многочисленные опросы телезрителей, радиослушателей и просто прохожих, проводящихся различными опросными шарагами на основе случайной репрезентативной выборки в городах России.

В качестве основных показателей эффективности используются классический критерий «внедрения» рекламируемого образа в сознание потребителей ("penetration") и показатели, уточняющие характер воздействия рекламы — структуру запоминания роликов и эмоциональное отношение к ним.

"Да фигня все эти ваши опросы!" — сердито проворчит недоверчивый читатель.

И будет, как всегда, дико неправ!

Мы еще, друзья мои, вернемся к проверке эффективности рекламы и пиара. Может быть…

Сейчас же — об эффективности их оценки.