Библия личных финансов

Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции и создаст ее выгодный образ, но и пробудит желание воспользоваться ею. Это, в конечном счете, и есть главная задача рекламы.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней ОЦЕНКИ рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то влияние рекламы значительно ослабевает.

АРГУМЕНТЫ в пользу продукта можно разделить на рациональные – логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции и ее отличительные особенности – и эмоциональные, то есть вызывающие определенные эмоции. Первые из этих аргументов можно увидеть, например, в рекламе процессоров Pentium компании Intel, где говорится об отличительных свойствах продукции этой фирмы: удобство, быстрота, надежность. Рекламы, вызывающие определенные эмоции и ассоциации: «Фэйри» – отличное средство для мытья посуды, или «Финт» – только для тех, кто вправду крут!

Реклама внедряет в сознание людей определенный рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом – при помощи этого стереотипа легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы здесь могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные аргументы, для изделий промышленного назначения – рациональные.

Эффективность и сила рекламы определяются тем, насколько ясным для потребителя будет представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Реклама – это совокупность продающего текста, графического изображения, слогана и т. д. Если эти элементы тщательно продуманы и работают во взаимосвязи, представляя собой единое целое, то вероятность эффективности рекламы повышается.

Эффективная реклама обязательно направлена на конкретную группу людей, причем эта группа должна быть досконально изучена. С этой целью проводятся маркетинговые, социологические и прочие исследования, выявляющие особенности психологии, мировоззрения и поведения потребителей.

Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, – хорошая вещь и так пойдет.

Это самое неверное мнение.

Реклама – это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала «знаменитое» имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо.

Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.

В. В. Маяковский, статья «Агитация и реклама»

Однако рассуждать о том, что такое реклама и как сделать ее эффективной, можно бесконечно. Американская ассоциация маркетинга предлагает здесь емкое и точное определение: реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Основные принципы рекламы

Пробуждать в потребителях интерес, умело используя рисунки, иллюстрации и другие приемы, привлекающие внимание целевой аудитории.

Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувству собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать потребителя срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут его внимание.

В зависимости от цели рекламы выделяют несколько ее видов:

Информативная – применяется для оповещения потребителей о появлении новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель – выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Ш)ф– Увещевательная – формирует избирательный спрос. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед альтернативами.

Сравнительная – приводит основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными особенностями товаров-конку-рентов.

Напоминающая – сообщает потребителю о товаре, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании о себе (так бывает, например, в случае с товарами и услугами, уровень продаж для которых повышается в определенный сезон).