Бизнес без MBA

Представим, что мы исследуем выбор службы такси. Ловим людей перед тем, как они садятся в какую-то машину такси, и спрашиваем: «Почему вы вызвали именно это такси, а не другое?» Ответы разделяются по категориям — смотрите их на правой странице.

Посмотрите на блок «привычки»: многие пользуются услугами таксопарка просто потому, что у них в телефоне записан какой-то один номер. Компания может вкладывать деньги в маркетинг и сервис, покупать новые машины, обучать водителей, а звонить им будут просто потому, что у клиентов записан их телефон и они советуют его другим.

Почему вы выбрали именно это такси?

Экономика

Это самое дешевое такси

Тут дешевле других

Меня устраивает цена

Для такой поездки (например, в аэропорт) тут дешевле всего

Лучшее соотношение цены и качества

Продукт

Тут хорошие машины

Водители хорошие, аккуратно водят, можно отправить жену, маму, ребенка

У них самое удобное приложение

У них есть машины с креплением для…

Я всегда выбираю всё самое лучшее

У них можно взять квитанцию и отчитаться на работе

Они принимают карты

Сервис

У них водители вежливые, приятно с ними ездить. Не то что…

Привычки

Лежит какая-то визитка в бумажнике, я им звоню

В телефоне записаны

Да как-то давно начал вызывать, так и привык

Я раньше жил в другом городе, там было только это такси, вот я им до сих пор пользуюсь

А что, есть какие-то другие?

Маркетинг

У них реклама по радио, я их запомнил

У них каждая пятая поездка бесплатно

У них скидка по моей карте

Дистрибуция

У них можно заказать машину на утро, когда все заняты

Только они ездят в такой-то район

Это корпоративное такси нашей фирмы, мы только его заказываем

Я не знаю, мне такси заказывает сын, жена, секретарь

Или дистрибуция: огромную роль играет доступность услуги. У тебя может быть великолепный сервис и прекрасные водители, но это бессмысленно, если в нужное время ты не можешь подать человеку машину.

И, конечно, цена. В любой стране, во все времена и в любом сегменте есть люди, которые просто ищут самое дешевое. Всегда найдется покупатель, которому нужен самый дешевый «Бентли» или самое дешевое такси.

У таксопарка могут быть очень вежливые операторы, очень приятные водители, в машинах может быть водичка и шоколадки для пассажиров — но для какого количества человек это будет решающим фактором при выборе? Тут не имеется в виду, что ни для какого — кто-то наверняка очень хочет душевное такси. Но кажется, что в случае с такси сервис не будет главным фактором, который определяет продажи.

Привычки, география, ассортимент и цены чаще всего играют более важную роль, чем сервис. Если в одной кофейне бариста веселый, а в соседней — обычный, то ходить будут в ту, которая ближе. Сложно представить, что человек будет идти за кофе на 300 метров дальше, просто чтобы его обслужил более приветливый парень. У вас могут быть самые приветливые в мире продавцы, но ходить за молоком люди будут в ближайший магазин у дома.

Сервис может стать решающим фактором, если клиент постоянно с вами контактирует. Например, предпринимателю важно общаться с банком из-за платежей и налогов. Тогда нужна очень хорошая служба поддержки, это в каком-то смысле сервис. Или в частной клинике очень важно, чтобы в приемной все были приветливые, врачи всё терпеливо рассказывали, а анализы складывали в аккуратную папочку — это тоже сервис.

Но прежде чем вкладывать большие деньги в сервис, составьте карту вроде той, что выше, — возможно, вместо найма вежливого колцентра нужно нанять больше курьеров. Если у вас просто ровный сервис, чаще всего этого более чем достаточно, чтобы привлекать и удерживать клиентов. Вау-сервис — это красиво на конференциях, но в жизни часто не нужно.

Работа с ожиданиями

Сервис (а на самом деле вся работа с клиентом) — это по большей части работа с ожиданиями. Нужно делать так, чтобы клиент ожидал от вас чуть меньше, чем вы можете дать. Абсолютный уровень качества продукта имеет смысл только относительно этих ожиданий.