Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль

Завод по производству презервативов нанимает два маркетинговых агентства, чтобы выяснить, презервативы какого размера надо выпускать, чтобы продажи были максимально высокими.

Спустя неделю приносит результаты первое агентство. По их мнению, следует сосредоточиться на выпуске презервативов длиной 28 сантиметров и диаметром 8 сантиметров.

Еще через неделю приносит результаты второе агентство. Они говорят, что наиболее востребованными будут презервативы длиной 17,2–17,8 сантиметра и диаметром 4,6–4,9 сантиметра.

Директор завода удивляется:

– А почему исследование заняло вдвое больше времени? И почему у вас такое расхождение в результатах с вашими коллегами?

– Позвольте взглянуть… Хм… Да… Полагаю, причина в том, что они опрашивали, а мы – мерили.

Многие компании тратят кучу времени и денег на проведение различных исследований. Вместо того, чтобы взять и протестировать идею на реальных клиентах.

Простейший предпринимательский вопрос

Из впечатлений от работы в экспертной комиссии на «Интерра-2009». Выступает юноша, кандидат технических наук, явно толковый и умный, явно болеющий душой за проект, который представляет:

– Мы изобрели сушилку зерна, которая по таким-то параметрам лучше того, что было до сих пор. Эта разработка актуальна для фермеров, владельцев небольших хозяйств, в которых неприменимы существующие большие агрегаты. Работа опубликована в тридцати двух журналах, в том числе четырех журналах ВАКа. Министр сельского хозяйства нашей республики одобрил эту разработку. Шесть докторов технических наук по данной специальности дали положительные отзывы.

Я не «технарь», но на первый взгляд, технически все выглядит очень разумно. Задаю простейший предпринимательский вопрос:

– Скажите, шесть докторов технических наук дали отзывы – это хорошо. А спросили ли вы хотя бы шестерых фермеров – нужно ли им это устройство, подходит ли им цена, будут ли они его покупать?

В глазах – полное непонимание:

– Ну, у министра сельского хозяйства нашей области большой опыт в этой сфере, и он считает, что это очень актуальная разработка.

– Спасибо, вопросов больше не имею.

Понимаете, он был абсолютно искренен. И он не понял, что я от него хочу, о чем вообще я его спрашиваю. Эту пропасть как-то можно преодолеть?[13]

Настоящее правило успеха: Теория не работает, работают Практика и Тестирование.

Если наш продукт понравится клиенту, он купит сам. – Так с какой стати каждый второй говорит: «Я подумаю» – и уходит навсегда?

Большинство бизнесов не собирают базу данных своих клиентов и, соответственно, никак дальше не работают с ней. Никогда не присылают своим клиентам привлекательные предложения, купоны, скидки, бонусы и всякие разные «вкусности». Никогда не предлагают купить что-нибудь дополнительно. Никогда не сообщают о новостях и распродажах, о новинках рынка и новых моделях известных фирм, о том, что происходит в мире вообще и в их компании, в частности. Одним словом, пропускают более 90% прибыли, просто оставляя ее на столе.

Большинство продаж происходит после 7–8-го «касания». И если вы сдаетесь слишком рано – эти продажи уходят к вашим конкурентам.

Настоящее правило успеха: первая продажа – лишь начало вашей работы. Настоящие деньги идут после первой сделки.

Клиент умный, сам поймет. – Остальные 99% клиентов пройдут мимо вас

Можно совершенно точно говорить о том, что представление предпринимателей об уровне сообразительности их клиентов являет собой верх оптимизма:

– Зачем лишний раз звонить клиенту и о чем-то напоминать – он ведь сам вспомнит, когда ему понадобится?

– Зачем составлять подробные инструкции для «чайников» о том, как совершать оплату покупки в интернет-магазине или как правильно использовать наш продукт?

– К чему рисовать в магазине стрелочки для клиентов, куда им идти, – они же не идиоты?

– Написать на кнопке заказа: «Для заказа нажмите ЗДЕСЬ» – ерунда, у нас современные клиенты…