Бизнес – это глаголы и существительные, которые заканчиваются цифрами

Если верить телевизору и обсуждениям в Интернете, сети – прямо-таки вселенское зло. Они зло для несетевой розницы, потому что цены у них в разы ниже. Они зло для производителя, потому что большинству производителей туда не попасть – рынок «перегрет». Количество производственных мощностей в мире в 150 раз превышает необходимое к потреблению. Налицо кризис перепроизводства. И к России это относится в не меньшей степени, чем, к примеру, к Франции. Только во Франции государство не борется с сетями, а доплачивает производителям, чтобы они не вырабатывали лишнего. В этом случае все не внакладе. А мы делаем диаметрально противоположное: поднимаем ввозные пошлины, «защищаем отечественного товаропроизводителя», выкручиваем руки сетям.

Первый вопрос, который я слышу от производителей на семинарах: «Какие есть лазейки, чтобы войти в сеть?» Производители считают, что, если им удастся влезть в сеть через третье лицо – знакомых, товароведа, директора магазина, они дополнят внутреннюю идеологию компании своими продажами и привлекут к себе внимание.

Представьте, что вы директор магазина. Открыть магазин стоит в среднем 10 млн рублей. Это инвестиционные затраты. Операционные затраты и плановые убытки вы будете нести еще как минимум 28–30 месяцев. Утром вы приходите в магазин, достаете пачку сторублевок и идете вдоль полок, выкладывая на каждый квадратный дециметр купюру. Магазин не открываете. Вечером приходите – сторублевок нет. И так – каждый день.

Теперь заполним магазин товаром. К вам приходит поставщик и говорит: «У меня классный инновационный товар, он принесет вам колоссальную прибыль». Вы не знаете ни этого поставщика, ни его товар. Что вы ему ответите? Некоторые молодые и наивные говорят: «Возьму на реализацию». Но! У вас каждый день убыток. Вы каждый день в минусе, неважно, открыт магазин или нет, есть в нем товар или нет. Почему, вы думаете, сети такие «злые»? Потому что у них висит «колотушка» – кредиты, выплаты за товар и прочие расходы. Если поставщик принес вам товар, который не имеет реального сбыта, не имеет системы продвижения (мерчендайзинга, выкладки, специальной рекламы и т. д.), вы каждый день будете терпеть серьезнейшие убытки.

Товар не играет роли. Сам по себе товар сетям неинтересен. Им интересно, как на него будет реагировать покупатель.

На сегодняшний день покупатель, к сожалению, реагирует на две вещи: либо на цену, либо на рекламу. С сетевиком имеет смысл начинать разговор только в случае, если у вас очень жесткая система продвижения. Это как раз та ответственность, о которой я постоянно говорю и которой у нас, русских, нет. Вы должны понимать, что вы как производитель, приходя к ритейлеру, неважно, крупный это сетевик или баба Клава на рынке, должны нести ответственность. Мера ответственности – жесточайшая, потому что в товаропроводящей цепочке звеньев много.

Мелкий производитель не должен работать с сетями.

Это противоречит всем законам рынка. Допустим, некая сетевая компания, занимающаяся продуктами питания, продает 10 тонн хлеба, а вы, мелкий предприниматель, производите 500 кг. Ваш покупатель не будет ждать, пока заполнятся полки. Крупный игрок не будет подстраиваться под ваши скромные возможности.

Абсурд ситуации заключается в том, что производители сами же роют себе яму. Мелкую розницу – свой основной канал сбыта – они добивают сами же. В 90 % случаях товар от производителя поступает в мелкую розницу по цене выше, чем продажная стоимость в «Пятерочке».

Когда-то в Москве существовала наша сеть «Марка», около 30 магазинов. Перед тем как «покончить жизнь самоубийством», мы провели исследование. На 150 товаров входная цена была в среднем на 11 % выше, чем продажная цена в «Ашане». Я провел переговоры с производителем: пытался узнать, чего он добивается, ведь у него перестанет существовать канал сбыта. Результат: сеть «Марка» сейчас не существует как канал сбыта, существует обратная франшиза «Копейки».

Нравится? Думаю, не очень.

Неумение распозиционировать свою производственную линейку по группам сбыта приводит к тому, что производители являются сами же себе могильщиками, а также могильщиками маленьких магазинов и мелких сетей. Поставлять в мелкую и крупную розницу один и тот же товар – ошибка. Для маленького магазина надо выпускать один товар, для крупной сети – другой. Это разные производственные линейки, и если вы не можете инвестировать в основное производство, надо договариваться с партнерами.

Производители сейчас ведут такую политику, что в итоге на рынке останется 5–10 крупных федералов. Причем не факт, что они будут отечественными. Чем больше «крошится батон» на владельцев «Пятерочки» и «Магнита», тем больше шансов, что они продадут свои компании западным коллегам, и магазины будут находиться «под крышей» немецкого или американского правительства, с которым ссориться будет совершенно не с руки.