Бизнес-Класс Для Деловой Стервы

Посыл ясен. Во-первых, учет психологии женщин. Теперь можно ожидать, что жена, чей муж «отдаляется» (а таковы все, кто помногу работает), плешь на голове мужа проест, но заставит-таки построить в гостиной камин. Как она это сделает, волевым решением или хитростью — не столь важно. Прозрачен также и намек на постоянство, нерушимость добротно сделанного домашнего очага.

Таким образом, фирма создавала о себе мнение, наращивала имидж как мускулы, создавала специально организованную и контролируемую активность. И средств на эту рекламную кампанию было затрачено намного меньше, чем тратят другие на аналогичные шаги.

Юмор, улыбка, человеческое тепло, неожиданность подхода — то, что лучше всего воспринимается в рекламе. Реклама крема от морщин: просто реклама — «Станьте моложе!» Реклама с юмором — «До тридцати лет я была серой мышкой».

Реклама Кодака. Просто реклама: «Блестящая цветная пленка». Реклама с юмором: «Его застиранные голубые джинсы на фотографии выглядели потрясающе!»

Мороженое. Просто реклама: «Изумительный вкус мороженого в Вашем доме». Реклама с юмором: «Чтобы папа тоже получил удовольствие».

Гарантией привлечения непроизвольного внимания аудитории является использование в рекламе архетипов — неких первообразов, представляющих собой структурные элементы человеческой психики, скрытые в коллективном бессознательном, общем для всего человечества. На первом месте по количеству предъявлений архетип женщины: в 51 % реклам изображено женское лицо, в 10 % изображено полуобнаженное женское тело, 15 % женских лиц улыбаются. Здесь надо отметить, что для западной рекламы доля улыбок составляет 60 %. Данную особенность можно рассматривать как национальную специфику проявления женского архетипа. На втором месте находится архетип ребенка. На третьем месте — использование архетипа животного. На четвертом месте по частоте использования — архетип семьи. На пятом месте по количеству употреблений в современной рекламе стоит архетип мудреца, мага, героической личности.

Дело в том, что в развитых странах действительно животных любят чрезмерно. И если бы друзья животных знали, что изображение их любимцев в рекламе ориентировано на человеческое подсознание, что с помощью какой-нибудь умильной кошачьей мордашки рекламисты успешно потрошат карманы публики, то вполне возможно, отношение к использованию звериной рекламы изменилось бы. В рейтинге «айстоппе-ров» (останавливающих глаз) животные стоят на третьем месте после женщин и детей. Во-первых, потому что все люди обязательно испытывают теплые чувства при взгляде на животное, во-вторых, потому что всегда можно достичь контраста между живым животным и неживым товаром, а контраст нужен для привлечения внимания. В-третьих, звери — это почти всегда фото- или видеосъемка, что достовернее, чем рисунок. В-четвертых, звери часто откалывают смешные фортели, это забавно и запоминается. В-пятых, их очень любят дети и всегда зовут взрослых посмотреть на «умного песика». В-шестых, с животными легко создать рекламную метафору. Словом, мы имеем дело с рекламным «верняком».

У рекламы есть своя определенная этика. Разрабатывая стратегию продаж и рекламы, важно сохранять уважение к своим потребителям. В английском языке есть выражение: «Пусть беспокоится покупатель» — это значит, что человек, покупающий товар или услугу, должен быть самым внимательным участником сделки, более внимательным, чем производитель, продавец или какие-то другие ее участники. Однако если вы хотите сохранить приверженность потребителей к своему товару или услуге надолго, вы должны придерживаться более высоких норм обслуживания и нести какую-то часть ответственности за сделку.

Американская Ассоциация рекламных агентств выработала свод этических правил. Они предостерегают членов ассоциации от выпуска рекламы, содержащей:

— ложные, искажающие правду или преувеличенные вербальные или визуальные заявления;

— показания компетентного свидетеля, не отражающие его истинного мнения;

— указания цен, не соответствующих действительности;

— сравнения, несправедливо недооценивающие конкурирующий товар или услуги;

— недостаточно подтвержденные или преувеличивающие правду заявления;

— заявления, намеки или изображения, подвергающие угрозе принятые в обществе нормы приличия.

Смысл этих правил может быть весьма полезным всем, кто так или иначе занимается рекламой.

Перед тем как закончить главу о рекламе, расскажу вам сказочку для взрослых. Сказки, как известно, рассказываются с намеком, и эта — не исключение. Называется она так:

«Сказка о взаимной любви.

Жили-были Потребитель и Реклама. Реклама Потребителя любила, а он ее — нет. Потому что совсем она его запутала.