Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Полагая, что эффективный продающий текст – это некий «священный Грааль» словесного искусства, вы ошибаетесь. Как правило, он выглядит весьма обычно. И вы даже можете подумать: «Ха, да я пишу лучше, тут нет ничего особенного».

Но задумайтесь: раз все так просто, почему же тогда вы до сих пор не стали гуру копирайтинга? Почему ваши тексты не ставят в пример? Почему не цитируют?

Раскрою маленькую тайну: очень сложно писать так, чтобы на выходе получилось просто. По-человечески просто и душевно. Но возможно.

Вы можете сделать свои тексты на порядок сильнее и эффективней. Можете вырасти как автор. Можете побороть свои страхи и доказать силу собственного слова. «Сказал» в нашем случае – «написал», то есть сделал. И сделал на совесть.

Не нужно поспешных выводов, задумайтесь по существу: ПОЧЕМУ вы до сих пор читаете это вступление? ПОЧЕМУ вам уже интересна вся книга?

Я вывел ровно десять характеристик, которым должен соответствовать эффективный бизнес-текст. Причем без разницы, какую конкретную цель он преследует. На старте очень важно, какое впечатление ваш текст произвел на читателя, с кем вы у него ассоциируетесь.

А наша задача – произвести впечатление серьезного эксперта.

Вы увидите множество примеров. Они станут для вас ориентиром. Вы также выполните несколько десятков упражнений, способных помочь отточить мастерство.

Вы, наверное, слышали, что у клоунов не покупают. Это не наш путь, потому что мы с вами – серьезные авторы.

А у по-настоящему серьезного автора все настоящее: и тексты, и улыбка, и намерения.

Проверим?

Денис Каплунов – серьезный автор, пишущий серьезному читателю

Глава 1 Имидж и копирайтинг

Деловой человек всегда озабочен своим имиджем. И потому продумывает, что он говорит, во что одет, с кем проводит время, какими аксессуарами себя украшает. В конце концов очень важно, с кем (или с чем) у других людей ассоциируется твое имя. Не говоря о тех, кто стремится стать № 1 в своей области…

Интересно при этом, тщательно ли следят люди за имиджем, формирующимся благодаря их текстовым обращениям? Недавно, 24 апреля 2014 года, на конференции iForum, проходившей в Киеве, во время своего выступления (а в зале тогда было минимум 800 человек) я произнес и попросил всех записать фразу: «Я – это то, что я публикую в интернете». Тогда мы говорили о контенте в глобальной сети.

Теперь для читателей этой книги могу перефразировать: «Я – это тексты, которые я отправляю другим людям». Потому что именно тексты формируют первое (и не только) впечатление – о вас лично, а также о вашей компании.

В различных книгах я встречал интересные данные одного исследования, согласно которому около 95 % информации о компании (и ее продуктах) клиенты узнают до первого контакта. К примеру, пользователи интернета перед обращением в компанию изучают тексты на ее корпоративном сайте. И делают вывод в стиле to buy or not to buy…

Но ведь дело не только в текстах на корпоративных сайтах. Все начинается с банального SMS или комментария к чьей-то публикации в социальных сетях. Поэтому для начала ответьте на несложные вопросы.

1. Что вы пишете?

2. Какие слова используете?

3. Способен ли клиент понять суть обращения?

4. Может ли читатель оценить выгоду до звонка?

5. Насколько сильны ваши аргументы?

6. Делитесь ли вы реально чем-то уникальным?

7. Есть ли у вас опыт (успешный) в подготовке текстов коммерческого характера?

Список можно продолжить, хотя зачем? Я надеюсь, вы понимаете, к чему я веду.

Давайте вспомним про ежедневные письменные коммуникации… Деловые письма, запросы, коммерческие предложения, пресс-релизы, переписка по электронной почте. Текстовое общение с другими людьми и компаниями окружает нас со всех сторон. Ежедневно по несколько раз.

Вы можете прочитать текстовые обращения и послания других людей и сформировать о них определенное впечатление. Даже банальный статус в социальных сетях многое говорит о человеке, которого мы еще не знаем.

Позиционирование и слоган на сайте (а это самое первое, что бросается в глаза) тоже включают сознание и начинают работать на первое впечатление. Я долго думал над позиционированием «Студии Дениса Каплунова», которая занимается копирайтингом. И решил остановиться на предельно простом, понятном и ориентированном на бизнес варианте: «Тексты для бизнеса». Как показало время и отклики разных людей и компаний, вариант был выбран метко. В дальнейшем, когда мы начали расширяться, появилось другое позиционирование: «Рекламные материалы для бизнеса».