Как ни странно, но целевой рынок не должен быть ни слишком маленьким, ни очень большим. Очевидно, что операции на малых по размерам рынках изначально сопряжены с трудностями, обусловленными недостаточным количеством потребителей. (Исключение: небольшие по размерам рыночные ниши. Выгодность их обслуживания и способность компании поддерживать четко очерченный бизнес обусловлены тем, что товары или услуги удовлетворяют конкретную потребность, а коммерческое предложение подкрепляется агрессивной ценовой политикой.) Крупные же рынки привлекают многочисленных, не испытывающих проблем с финансами конкурентов. На таких рынках решающим условием успеха бизнеса становится проведение чрезвычайно затратных маркетинговых кампаний. (Исключение: вы планируете создать очень крупную, хорошо финансируемую компанию.)
Для некоторых предприятий, особенно небольших магазинов, определение размеров рынка является вопросом интуиции и наблюдений, когда в научном исследовании нет ни малейшей необходимости. Но если вы не уверены в рынке или должны предоставить инвесторам «убойные» доводы, вам придется собрать данные для обоснования своего плана.
Для того чтобы оценить размеры рынка, обратитесь к доступным вам источникам демографической и географической информации. Вы можете почерпнуть искомые данные в местных органах власти, компаниях по торговле недвижимостью, торговых палатах и деловых справочниках (см. также главу 2).
Тенденции
Не менее существенное значение, чем оценка размеров целевого рынка, имеет выявление тенденций его развития в ближайшем будущем. Понимание доминирующих трендов позволит вам убедиться в жизнеспособности компании, а также идентифицировать стратегические рыночные возможности. Данная информация используется для планирования деятельности компании с учетом изменяющегося поведения потребителей.
Подготовка к переменам – это не столько вопрос предсказания будущего, сколько анализ недавнего прошлого. Большая часть анализа может базироваться на наблюдаемых изменениях в демографических данных и поведении потребителей. Предположим, ваш товар предназначен для пенсионеров, проживающих на юге США. Вы можете проанализировать возросшее количество людей этой возрастной группы в отдельных штатах и тенденции их участия в деятельности таких организаций, как Американская ассоциация пенсионеров. Это поможет вам понять, как изменяется размер рынка. Изучение новых хобби, показателей роста располагаемого дохода и изменившихся покупательских привычек данной возрастной группы населения позволит выявить индикаторы возможностей и проблем, с которыми столкнется компания в ближайшем будущем.
Используйте приведенный ниже бланк для описания размеров рынка компании и тенденций его развития, способных повлиять на поведение потребителей в ближайшие несколько лет.
Подготовка раздела «Целевой рынок»
На основе информации, полученной в процессе анализа потенциального рынка, вы должны подготовить раздел «Целевой рынок» своего письменного бизнес-плана.
Используя в качестве руководства форму для подготовки плана, сосредоточьте внимание на трех областях:
• описание;
• тенденции;
• стратегические возможности.
В этом разделе особенно уместно применение маркеров абзацев, облегчающих написание бизнес-плана.
Краткий обзор главы