Бизнес по-еврейски 3. Евреи и деньги

Так или почти так начинается новейшая история рекламы, у истоков которой стояли опять-таки еврейские торговцы. И можно только представить, с каким недоумением, ненавистью и брезгливостью следили за этими еврейскими нововведениями почтенные купцы Гамбурга и Франкфурта, Парижа и Марселя, Лондона и Эдинбурга, Варшавы и Лодзи. Вид еврея, хватающего потенциального клиента за рукав, громко зазывающего его в свою лавочку, суетливо предлагающего товары, легко уступающего в цене, был в их сознании просто несовместим с их понятием о достоинстве честного торговца. Публикация рекламных листков и объявлений в газетах казалась им унизительной и опять-таки недостойной. Но факт оставался фактом: все эти «недостойные дела» помогали евреям одерживать победу в конкурентной борьбе и привлекали к ним покупателей. И честные христианские купцы решили начать борьбу против евреев старым испытанным путем – прежде всего с жалоб властям на то, что последние всячески способствуют разорению почтенных христиан и ведут торговлю нечестными методами. В ряде случаев такие жалобы дали свои результаты. Так, направленный практически исключительно против евреев парижский указ 1761 года запрещал торговцам «бегать наперегонки в попытках найти покупателей или распространять рекламные листовки, привлекающие внимание к их товару». Как вытекает из некоторых историко-экономических исследований, подобное презрительно-негативное отношение торговцев к газетной рекламе своих товаров в ряде европейских стран и прежде всего в Германии сохранялось вплоть до середины ХIХ века.

Однако уже во второй половине ХVIII века многие европейские торговцы поняли, что остановить развитие различных видов рекламы невозможно и лучшее, что им остается сделать, – это начать использовать ее с той же эффективностью, что и евреи. «Сколь низким и недостойным ни считали всего несколько лет назад уважаемые представители торгового сословия обращение к публике посредством рекламы в газетах, в настоящее время она расценивается совершенно по-другому, и люди, пользующиеся в торговле высоким авторитетом, считают ее наилучшим способом довести до сведения всего королевства, что они имеют предложить», – указывается в вышедшем в Англии в середине ХVIII века и ставшем классическим «Словаре Постлетуэйта».

Ну, а когда в газеты потекла реклама и их издание превратилось в весьма прибыльное дело, евреи немедленно бросились в эту отрасль, создавая в той же Англии, а затем и в США одну новую газету за другой. Появление же множества газет неминуемо повлекло за собой создание информационных агентств, у истоков самого авторитетного и знаменитого из которых – агентства «Рейтер» – стоял опять-таки еврей по имени Исраэль Рейтер. При этом, возможно, сами того еще не желая, евреи внесли огромный вклад в дело развития свободы печати и слова.

Стоит заметить, что на самом деле евреи, разумеется, не были изобретателями рекламы. Реклама товаров и услуг возникла, естественно, куда раньше, чем появилось само слово, обозначающее этот вид деятельности. Ее первыми мастерами были уличные разносчики, привлекающие покупателей выкриками о достоинствах своего товара. Наверняка рынки в Древней Иудее были такими же веселыми и шумными, как и все восточные рынки, продавцы которых наперебой расхваливают свой товар и зазывают покупателей. Но уже Ювенал с сарказмом пишет о слишком крикливых еврейских торговцах, продающих всякую всячину на улицах Рима. И уже в Талмуде мы можем найти основополагающие принципы рекламы, до признания и узаконивания которых европейское общество доросло, по сути дела, лишь в ХХ столетии.

Как известно, сегодня законодательство во всех странах запрещает заведомо ложную рекламу, вводящую покупателя в заблуждение по поводу качества и свойств предлагаемого товара, – обманутый такой рекламой покупатель вполне может обратиться в суд и получить причитающуюся ему компенсацию. Но для еврея запрет на такую рекламу напрямую вытекает из запрета на обман покупателя.

Обманом, как уже говорилось, считается и излишнее преувеличение достоинств товара, а ведь именно этот принцип обычно и лежит в основе рекламы. Так что и здесь евреи оказывались скованными по рукам и ногам своим Законом и поэтому нередко проигрывали своим конкурентам-неевреям.

Не является новым для евреев и закон, запрещающий заниматься агрессивной рекламой путем дискредитации конкурентов и нанесения удара по их репутации. Историки рекламы знают, что этот весьма удобный прием породил в ХХ веке немало громких судебных процессов, возбужденных одной компанией против другой. Для еврея такая реклама также была запрещена изначально, так как вытекает из запрета наносить какой-либо материальный или моральный ущерб своему ближнему.