Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис

■ просто делать допродажи в их классическом понимании – к купленному телефону предлагать чехол, поклейку защитной пленки на экран, стартовый пакет, наклейки на корпус, обрезку сим-карты до мини-сим и т. д.; традиционно напоминаю, что принципиально донести до персонала не только важность предложения «еще чего-нибудь», но и то, что допродажа – это никогда не «впаривание», но всегда помощь… помощь в решении клиентской потребности.

Небольшой чит-код. Чтобы разобраться (и адекватно проинструктировать своих продавцов), к какому товару что предлагать, поднимите статистику своих продаж за последние полгода-год и посмотрите, какие комбинации товара в накладных встречаются чаще всего. Эта информация не всегда самоочевидна. Например, кажется, что покупательницам шампуня стоит предлагать докупить мочалку, но статистика может настоять, что все-таки ершики для сковородки (потому что ершики у домохозяек заканчиваются куда быстрее).

VIP-рынки в условиях кризиса

Чтобы у вас сложилась полная картина происходящего, нужно коснуться и того, как функционируют верхние слои рынка в условиях рыночной турбулентности. Здесь есть три принципиально важных момента.

■ Да, действительно, существует такая прослойка покупателей, которая о кризисе слышит только из телевизоров, но на себе никак не ощущает. Они как покупали товары премиум-класса, так и продолжают их покупать. Почему – вопрос вторичный (потому что могут себе позволить). Однако если вы собираетесь на них ориентироваться, то имейте в виду, что VIP-покупатели покупают у VIP-продавцов (иными словами, если вы не работали в этой нише до кризисных времен, на ходу вы в нее не запрыгнете). Кроме того, количество таких людей в кризис становится меньше (кто-то на валютных скачках теряет, кого-то политический маховик расплющивает – вариантов предостаточно).

■ Подавляющее большинство отраслей, которые напрямую привязаны к курсу доллара (как то: электроника, бытовая техника, гаджеты, автомобили и т. д.), действительно поначалу получают своеобразный адреналиновый укол. То есть у них нежданно-негаданно, несмотря на происходящее вокруг, начинают покупать, и покупать лучше, чем до кризиса. Только вот хорошего в этом мало, потому что это прямой признак предсмертных судорог (надвигающейся стагнации).

Логика процесса такова: товары, о которых мы ведем речь, стоят слегка дороже палки колбасы, а значит, решение о том, покупать их или нет, тоже принимается слегка дольше. То есть те, кто давно планировал купить машину (кстати, не знаю, как в СНГ, но в США такое решение принимается в среднем около шести месяцев), стиральную машину или iPhone (в зависимости от уровня амбиций), скорее всего:

• хотели так давно, что укрепились в необходимости покупки;

• откладывали деньги (не исключено, что в валюте).

Как следствие, с началом роста курсов валют у таких людей появляется небольшой профицит (то есть денег уже хватает) и они резко начинают покупать то, что планировали. Или же просто решают, что дальше тянуть нельзя, потому что будет только хуже. Так с полок сметаются уже упомянутые товары.

Но что это значит в долгосрочной перспективе? Это значит, что люди удовлетворили свои потребности и в ближайшем будущем вряд ли будут делать с ними что-то еще (деньги-то обесценились). То есть машины будут не продаваться, а ремонтироваться, iPhone не дариться маме, а продолжать использоваться и т. д. Это как с «искусственным дефицитом», о котором тоже много говорят в кризисные времена… Владельцам торговых сетей просто не выгодно создавать «искусственный дефицит», потому что, если каждый купил десять пакетов гречки на два ближайших месяца, значит, спрос на ближайшие два месяца «убит». Да, это решает локальный вопрос получения «быстрых» оборотных средств, но по факту – экономически бессмысленно.

Это же касается людей, которые ничего особо не планировали, но откладывали деньги в долларах или евро. Часть из них в какой-то момент «ломается» и решает, что нечто материальное (ноутбук, квартира, японская электрогитара – что угодно) более надежно и ликвидно, чем бумажные и уж тем более электронные деньги (с которыми завтра непонятно что будет). Как следствие – они покупают. Но покупают сегодня. А завтра… вы уже поняли.

Вывод, который нужно сделать из этого пункта: куй железо, пока горячо, но не тешь себя иллюзией того, что завтра будет еще жарче. И еще один: не всегда на VIP-рынках обслуживаются только VIP-покупатели.

■ В экономике есть такой термин, как «эффект Гиффена». Говоря человеческим языком, он описывает ситуацию, когда цены на товары растут и спрос на них тоже растет. Речь идет о товарах ежедневного потребления из категории «эконом» – соль, картошка, крупы, консервы и т. д. Этот эффект легко можно наблюдать невооруженным глазом в любом магазине в кризисные времена.